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現(xiàn)在之所以噴訂閱系統(tǒng)，其實(shí)是因?yàn)楹芏嘤嗛唭?nèi)容只是標(biāo)準(zhǔn)功能，以前是不要額外花錢的，消費(fèi)者感覺(jué)被騙了。他們接受不了廠商通過(guò)限制核心功能強(qiáng)迫用戶升級(jí)為會(huì)員面對(duì)網(wǎng)民對(duì)訂閱制的反感，汽車分析師王良這樣說(shuō)道。

繼特斯拉、蔚來(lái)、威馬等新勢(shì)力之后，寶馬、奔馳等老牌傳統(tǒng)車企也不甘示弱，紛紛玩起了。付費(fèi)訂閱車輛功能。

不久前，奔馳在中國(guó)推出了后輪轉(zhuǎn)向訂閱服務(wù)。入門級(jí)車型EQS450+先鋒版每年多交4998元，可離標(biāo)配后輪4.5度；主動(dòng)轉(zhuǎn)向升級(jí)為10deg主動(dòng)轉(zhuǎn)向；緊接著，寶馬也在韓國(guó)推出了車輛功能的訂閱服務(wù)，使用座椅加熱、方向盤加熱、蘋果CarPlay、駕駛安全輔助等功能需要額外付費(fèi)。

付費(fèi)訂閱這種在APP、游戲等其他行業(yè)流行的商業(yè)模式，如今也在汽車市場(chǎng)躍躍欲試。

有一段時(shí)間，關(guān)于付費(fèi)訂閱服務(wù)的討論很多，寶馬推出付費(fèi)訂閱座椅加熱服務(wù)一度沖上社交平臺(tái)熱搜。對(duì)此，360公司創(chuàng)始人周也表達(dá)了個(gè)人觀點(diǎn)，認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)要想數(shù)字化，可能需要向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)。他們對(duì)感興趣；Freemium對(duì)模式的理解，即免費(fèi)+高級(jí)(增值服務(wù))，是完全錯(cuò)誤的。

習(xí)慣了傳統(tǒng)的用錘子買賣一些消費(fèi)者，面對(duì)這種熟悉又新奇的支付方式，顯然無(wú)法接受，質(zhì)疑和謾罵此起彼伏。但是很多人說(shuō)可以接受訂閱制，但是不接受套路化，重復(fù)付費(fèi)。

訂閱服務(wù)既熟悉又陌生。

對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，訂閱制并不陌生，但在汽車行業(yè)卻是一件新鮮事。早些年，寶馬、奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克等豪華品牌都嘗試過(guò)訂閱服務(wù)，但都沒(méi)有引起太大的麻煩。直到特斯拉的出現(xiàn)，付費(fèi)訂閱模式才真正被人們關(guān)注和討論。

在早期的訂閱服務(wù)中，全車訂閱是主要的玩法，類似于個(gè)性化租賃。這款游戲在歐洲很流行，但在中國(guó)還沒(méi)有形成成熟的市場(chǎng)。

如今，在電氣化和智能化的驅(qū)動(dòng)下，訂閱系統(tǒng)變得越來(lái)越多樣化。有特斯拉的高級(jí)車載娛樂(lè)服務(wù)包，F(xiàn)SD，蔚來(lái)的NAD全功能服務(wù)等各種訂閱套餐。

其實(shí)在訂車服務(wù)出現(xiàn)之前，購(gòu)車并不都是用錘子買賣、匹配、租賃等，都是消費(fèi)方式的拓展和延伸。與相比；用錘子買賣總的來(lái)說(shuō)，這些游戲?yàn)橛脩籼峁┝烁蟮倪x擇自由。預(yù)算有限就好用，需求多就多花。

付費(fèi)訂閱可以進(jìn)一步擴(kuò)大這種自由，從配置的自由選擇到時(shí)間的自由選擇。用戶不僅可以選擇使用哪些功能，還可以選擇何時(shí)使用。隨時(shí)使用，隨時(shí)取消。

翻譯到汽車上，為什么會(huì)有這么大的爭(zhēng)議？

一方面，汽車廠在轉(zhuǎn)型過(guò)程中沒(méi)有做好準(zhǔn)備。大部分開(kāi)發(fā)者還停留在過(guò)去傳統(tǒng)造車的固定思維；另一方面，用戶還沒(méi)有準(zhǔn)備好。在買車的場(chǎng)景中，他們習(xí)慣了所有權(quán)和使用權(quán)的融合。認(rèn)購(gòu)制的出現(xiàn)，打破了這種固有的規(guī)則，將使用權(quán)分離出來(lái)進(jìn)行額外收費(fèi)，公眾暫時(shí)無(wú)法接受。另一位汽車分析師李輝解釋說(shuō):一方面摸著石頭過(guò)河，另一方面又沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)這樣的場(chǎng)景，兩者結(jié)合必然會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。

此外，在他看來(lái)，信息不對(duì)稱也是一個(gè)關(guān)鍵因素。整車成本不透明，容易讓用戶產(chǎn)生第二次收費(fèi)這種感覺(jué)。所以車企在賣車的時(shí)候有必要詳細(xì)介紹一下配置。

訂閱的錢不好賺。

對(duì)于汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱是一種新的商業(yè)模式。這種模式不僅教如何賺錢，還教如何持續(xù)賺錢。

特斯拉CEO馬斯克此前表示，大型傳統(tǒng)汽車制造商銷售汽車的利潤(rùn)率極低，甚至為零。在他看來(lái)，在剃須刀行業(yè)，賣剃須刀不賺錢，賣刀片賺錢。這也適用于汽車行業(yè)。單純賣車不賺錢，但是汽車的周邊、保養(yǎng)、配件確實(shí)能帶來(lái)利潤(rùn)。

但是隨著新能源汽車的快速普及，這些利潤(rùn)也在減少，那么如何開(kāi)辟新的渠道來(lái)增加收入呢？此時(shí)，在其他行業(yè)流行的認(rèn)購(gòu)制進(jìn)入了車企的視野。尤其是在特斯拉的推動(dòng)下，這種新的支付模式也在汽車圈得到了推廣。

目前國(guó)內(nèi)除了特斯拉，只有這些造車新勢(shì)力玩的比較好。他們自身的互聯(lián)網(wǎng)思維給了他們得天獨(dú)厚的條件。一般來(lái)說(shuō)，如果是一次性買斷，那么車企只能通過(guò)不斷增加新用戶來(lái)持續(xù)增加收入。但是市場(chǎng)容量是有限的，新用戶不會(huì)無(wú)限增長(zhǎng)。如何維護(hù)老用戶成為車企考慮的方向。

HubSpot前增長(zhǎng)副總裁Brian Balfour曾經(jīng)說(shuō)過(guò)留存是一切成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。全球知名戰(zhàn)略咨詢公司貝恩曾指出，如果客戶留存率提高5%，企業(yè)利潤(rùn)可增加25%-95%，現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為回頭客的可能性為60%-70%。

而付費(fèi)訂閱無(wú)疑是留住更多用戶的有效方式。同時(shí)，認(rèn)購(gòu)制度將是原來(lái)的峰谷收入變成穩(wěn)定的現(xiàn)金流。對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，可以產(chǎn)生復(fù)利效應(yīng)。車企開(kāi)發(fā)一個(gè)可以讓用戶買單的訂閱功能，用戶購(gòu)買單反也會(huì)促使車企不斷升級(jí)訂閱內(nèi)容。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，付費(fèi)訂閱真的那么容易賺錢嗎？

如果想讓用戶選擇訂閱服務(wù)，首先要考慮低門檻吸引更多人使用，然后在使用過(guò)程中產(chǎn)生收入，彌補(bǔ)之前的成本。

和手機(jī)不同的是，汽車采取付費(fèi)訂閱的方式，會(huì)有大量的硬件嵌入。如果硬件是嵌入式的，那么就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。前期支付的成本需要分幾次支付才能收回，這就要求訂閱的內(nèi)容可以經(jīng)常使用，但顯然存在很大的不確定性。

同時(shí)，在李輝看來(lái)，訂閱服務(wù)并不適合一些高頻的場(chǎng)景，比如與車輛性能、安全功能強(qiáng)相關(guān)的場(chǎng)景，采取付費(fèi)訂閱肯定是不行的。

另外，通過(guò)軟件升級(jí)也會(huì)面臨一些被黑客破解的風(fēng)險(xiǎn)。如果是這樣，主機(jī)廠最后只能降個(gè)喪妻折兵結(jié)束了。

并非所有功能都適合付費(fèi)訂閱。

汽車廠從生產(chǎn)批發(fā)的制造企業(yè)轉(zhuǎn)型為用戶運(yùn)營(yíng)企業(yè)，訂閱服務(wù)必須是可及的。訂閱服務(wù)本身就是用戶運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式的重要組成部分，否則還是停留在lsquo微笑曲線rsquo的底部。李輝在通信中說(shuō)。

目前推出訂閱服務(wù)的品牌主要集中在新勢(shì)力和奢侈品牌。不過(guò)可以明顯看出，兩大陣營(yíng)推出的訂閱服務(wù)并不相同，新勢(shì)力提供了更多以前沒(méi)有買過(guò)的體驗(yàn)，比如一些智能駕駛輔助套餐。豪華品牌推出的訂閱服務(wù)主要集中在以前就有的東西，比如行車記錄儀、座椅加熱等。

最后我們也看到前者并沒(méi)有聽(tīng)到太多的謾罵，而后者卻引來(lái)了很多消費(fèi)者的質(zhì)疑。

并非所有功能都適合訂閱模式。來(lái)自博世的軟件工程師劉悅在與汽車之家的溝通中表示，剎車、油門、轉(zhuǎn)向這些基本功能自然不適合，一些依賴硬件的功能也不適合訂閱，比如把兩驅(qū)改成四驅(qū)，軟件無(wú)法升級(jí)。

付費(fèi)訂閱的前提是硬件預(yù)約，后續(xù)升級(jí)可以有一些功能。比如L3以上的自動(dòng)駕駛。L3、L4、L5不同級(jí)別需要相同的硬件，只需要解鎖軟件即可。這種服務(wù)適合付費(fèi)訂閱模式。劉悅解釋道。

訂閱服務(wù)是好的，但不應(yīng)該被濫用。需要根據(jù)目標(biāo)客戶群的具體需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過(guò)定制化的內(nèi)容為用戶提供一些個(gè)性化的增值服務(wù)。

如果想設(shè)計(jì)一個(gè)好的訂閱服務(wù)，需要在車輛產(chǎn)品定義階段就考慮。通過(guò)對(duì)用戶定位和用戶畫像的分析，可以知道哪些功能是用戶非常感興趣的，然后再考慮是整體打包提供還是訂閱提供。而不是設(shè)卡中途攔截智能駕駛艙的一位產(chǎn)品經(jīng)理這樣說(shuō)道。

在他看來(lái)，訂閱服務(wù)還處于探索階段，最好不要用法律法規(guī)來(lái)限制。只要不涉及隱私、安全等一些紅線的東西，車企可以多嘗試，用戶會(huì)給他們真實(shí)的反饋。當(dāng)然，在二手車流通市場(chǎng)，訂閱服務(wù)也會(huì)面臨問(wèn)題。最重要的是訂閱內(nèi)容的保存，這也是車企需要考慮的。

總之，目前的付費(fèi)訂閱模式，無(wú)論是立法還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還是定價(jià)邏輯和方法，都處于探索階段。但從消費(fèi)本身來(lái)說(shuō)，付費(fèi)訂閱其實(shí)是高級(jí)的，可以滿足部分早期用戶的個(gè)性化需求。當(dāng)然，它的出現(xiàn)和成長(zhǎng)其實(shí)是符合消費(fèi)者對(duì)的改變的；汽車保有量To 用車隨著觀念的轉(zhuǎn)變，以前人們更關(guān)注汽車的擁有量，現(xiàn)在越來(lái)越多的人開(kāi)始考慮實(shí)際用車的成本和體驗(yàn)。

事實(shí)上，大多數(shù)經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)洗禮的消費(fèi)者都能理解訂閱服務(wù)，并有一定的用戶基礎(chǔ)。重點(diǎn)車企要梳理清楚什么適合認(rèn)購(gòu)，什么不適合認(rèn)購(gòu)。