11月8日，普華永道正式發(fā)布《汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運(yùn)營解決方案白皮書》(以下簡稱ampamp致死劑量

11月8日，普華永道在中國國際進(jìn)口博覽會(CIIE)上正式發(fā)布《汽車行業(yè)數(shù)字化用戶運(yùn)營解決方案白皮書》。據(jù)普華永道中國汽車行業(yè)合伙人蔣易介紹，白皮書充分結(jié)合了普華永道和華為云在汽車行業(yè)運(yùn)營和數(shù)字化方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，旨在幫助汽車企業(yè)科學(xué)地進(jìn)行數(shù)字化用戶運(yùn)營。

目前，隨著新一代用戶、數(shù)字環(huán)境和智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)的快速更新?lián)Q代，汽車行業(yè)的營銷面臨多重挑戰(zhàn)。一方面，在傳統(tǒng)營銷模式中，車企與用戶的溝通大多依靠經(jīng)銷商，線下是與用戶建立聯(lián)系的主要接觸點(diǎn)。這種模式不僅單一，而且由于車企在用戶運(yùn)營中的缺位，訂單轉(zhuǎn)化率往往不盡如人意。

另一方面，隨著新生代用戶的崛起，他們對數(shù)碼產(chǎn)品、服務(wù)、網(wǎng)點(diǎn)的理解日趨成熟，消費(fèi)者購車決策鏈向線上觸點(diǎn)轉(zhuǎn)移的趨勢越來越明顯。此外，媒體平臺的功能和規(guī)則也在不斷進(jìn)化，驅(qū)動營銷的數(shù)字生態(tài)更加多元化，也倒逼車企的數(shù)字營銷體系快速更新迭代。

多重痛點(diǎn)下，整車廠商以產(chǎn)品為中心，以批發(fā)銷售為載體，越來越難以適應(yīng)當(dāng)前的市場形勢。相反，以自有平臺實(shí)現(xiàn)流量沉淀，以用戶運(yùn)營強(qiáng)化品牌和銷量，正逐漸成為產(chǎn)品同質(zhì)化時代車企的重要突破方向。這在新的汽車制造陣營中尤為明顯，比如蔚來和小鵬。他們憑借對流量經(jīng)營的深刻理解，形成了獨(dú)特的以社群與用戶的關(guān)系進(jìn)行深度經(jīng)營的理念，吸引了一批企業(yè)效仿。

然而，在普華永道看來，用戶運(yùn)營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)。像素級的抄襲，結(jié)合領(lǐng)先的做法，并不能保證必然成功。而是要系統(tǒng)地考慮用戶運(yùn)營，從頂層設(shè)計(jì)入手，明確用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略目標(biāo)、價值和定位，通過搭建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺，搭建后端的數(shù)據(jù)管理體系和服務(wù)體系，形成以數(shù)據(jù)為燃料，賦能業(yè)務(wù)的運(yùn)營，打造企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

此次發(fā)布的白皮書基于普華永道對汽車行業(yè)用戶運(yùn)營的研究和洞察，從不同行業(yè)和同一行業(yè)的最佳用戶運(yùn)營實(shí)踐中進(jìn)行分析和洞察，從外部形勢變化、用戶價值戰(zhàn)略定位和用戶運(yùn)營邏輯、建立用戶運(yùn)營體系和建立用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)及能力四個章節(jié)入手，為行業(yè)提供有效建議，幫助車企進(jìn)行數(shù)字化用戶運(yùn)營。

目前，普華永道和華為云正在圍繞營銷數(shù)字化協(xié)同共建一系列聯(lián)合解決方案，包括:依托普華永道豐富的行業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合華為云的IaaS、PaaS(平臺即服務(wù))、大數(shù)據(jù)等基礎(chǔ)云服務(wù)，以及CDP(客戶數(shù)據(jù)平臺)、AGC(華為應(yīng)用市場)、HMS CORE(華為移動核心服務(wù))等aPaaS(應(yīng)用平臺即服務(wù))能力，快速幫助車企。利用線上主動傳播的高效率和低成本，借助線上用戶數(shù)據(jù)，幫助線下門店進(jìn)行個性化改造，提高轉(zhuǎn)化率。同時，通過整合線下用戶店內(nèi)互動的數(shù)據(jù)，幫助車企獲取更完善的用戶畫像，結(jié)合營銷自動化技術(shù)，更有針對性地培養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)更好的用戶運(yùn)營和銷售推廣。

在這個過程中，普華永道認(rèn)為，車企應(yīng)該分三步科學(xué)建立自己的用戶運(yùn)營體系:

首先要明確自己的用戶價值戰(zhàn)略定位。具體來說，可以從競爭邊界和價值挖掘兩個維度作為汽車企業(yè)用戶運(yùn)營的戰(zhàn)略定位框架。其中，競爭邊界是指用戶運(yùn)營所覆蓋的產(chǎn)業(yè)鏈廣度，包括圍繞購車、擁有汽車的傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞出行等衍生服務(wù)的傳統(tǒng)跨界產(chǎn)業(yè)鏈，以及延伸至能源、生活方式乃至互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的新興跨界產(chǎn)業(yè)鏈；價值挖掘是指用戶關(guān)系在不同時期的體現(xiàn)，包括以交易為核心的短期交易變現(xiàn)，以及以推廣和滿意度提升為核心的長期服務(wù)潛力挖掘。

第二，從承載量的戰(zhàn)略定位出發(fā)，合理規(guī)劃用戶運(yùn)營的產(chǎn)品。基于在lead user的運(yùn)營實(shí)踐和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對流量運(yùn)營的共識，普華永道認(rèn)為，傳統(tǒng)車企需要從內(nèi)容和社區(qū)的角度認(rèn)真考慮打造用戶運(yùn)營產(chǎn)品的必要性。此外，車企還需要進(jìn)一步選擇相應(yīng)的產(chǎn)品形態(tài)。比如社區(qū)/社群產(chǎn)品細(xì)分的時候還是有不同的產(chǎn)品形態(tài)，不同的形態(tài)對企業(yè)運(yùn)營能力的要求也不一樣。

第三，構(gòu)建前端分離，前端多平臺矩陣配置，后端統(tǒng)一用戶體驗(yàn)的用戶運(yùn)營體系。其中，統(tǒng)一后端業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺由推廣管理系統(tǒng)、運(yùn)營管理系統(tǒng)、銷售轉(zhuǎn)化系統(tǒng)三部分組成，以沉淀企業(yè)數(shù)字化建設(shè)所需的各類服務(wù)，進(jìn)而通過靈活的服務(wù)安排，推動前端產(chǎn)品的快速落地。

綜合來看，普華永道認(rèn)為，用戶運(yùn)營的核心是在C端爭奪用戶的關(guān)注和喜愛。從爭奪用戶注意力的角度來看，這已經(jīng)進(jìn)入了與互聯(lián)網(wǎng)公司競爭的范疇。因此，汽車企業(yè)需要充分認(rèn)識到C端競爭的激烈和殘酷，逐步打造用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，不斷建設(shè)和提升用戶運(yùn)營能力，包括:改變汽車企業(yè)求穩(wěn)求完美的傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式，建立小步快跑、持續(xù)優(yōu)化的產(chǎn)品迭代能力；適應(yīng)運(yùn)營環(huán)境的快節(jié)奏變化，建立與時俱進(jìn)的運(yùn)營能力；建立強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持能力。