所有舞臺上的聚光燈，或許都來自曾經(jīng)的學者郭振宇，帶著薇諾娜做的四道選擇題，穿過的那四扇窄門。

2023年7月6日上午，新加坡。

我在世界皮膚科大會的一個展臺前駐足。

半個多小時的時間，英文糟糕的我，幾乎完全聽不懂皮膚科教授的演講內(nèi)容。目光也因此不由自主地停留在幾位身著華服的工作人員身上。她們極具云南民族服飾特色的、巨大的裙擺與華麗的帽飾，有著一種光芒閃耀的美。在新加坡這個國際都市，在WCD的理性、嚴謹和科學的對比下，這種美更加奪目。

“民族的就是世界的”，半個小時的時間里，不斷有白皮膚、黑皮膚、棕皮膚的逛展者被這種民族的美所吸引，駐足、拍照、合影。其中相當一部分人對展臺的企業(yè)產(chǎn)生了興趣，留下來了解這個根植中國云南，被中國云南特色植物所滋養(yǎng)著的品牌——薇諾娜。

在如今中國的美妝圈，薇諾娜當然無人不曉。2022年，薇諾娜年銷售進入50億元級別，在皮膚學級護膚品領域，薇諾娜是當之無愧的中國第一；而放眼全球市場，與一眾巨頭們的全球化品牌相比，薇諾娜亦可以排到第四名。

這個2010年成立，最初由藥企孵化、在皮膚科醫(yī)生圈傳播，后來依靠電商打開大眾市場的品牌，以一種從未有人走過、甚至從未有人想象過的方式，走入了世界化妝品舞臺的聚光燈下。

這是一個打破常規(guī)、精彩絕倫的故事。我們或許可以用三道過去的選擇題，代入品牌創(chuàng)始人的視角，重現(xiàn)薇諾娜步步驚心而又精彩絕倫的答案。同時，用最后一道關(guān)乎未來的選擇題，為所有希望進入世界化妝品舞臺的中國品牌一個開放式的思考。

第一題:

大眾市場，還是小眾市場？

13年前的2010年，你是一個與化妝品有著一層不算緊密關(guān)系的局外人，你眼見著這個舞臺上一幕幕企業(yè)和品牌起落的精彩大戲，你不滿足于做觀眾，你也想站上中國乃至世界化妝品舞臺展現(xiàn)自己。

你樹立了目標，要做一個未來能夠成為中國護膚市場第一的品牌。現(xiàn)在，你會選擇:

A、選擇一個最大眾的市場，做一個能面向最多消費者、最普遍需求的護膚品牌。

B、選擇一個極小眾的賽道，哪怕這個賽道天然要先舍棄65%的消費者。

當然不能草率選擇，你認為得先做市場調(diào)研。

通過分析國內(nèi)的、海外的各個美妝品類最領先的一批品牌，你發(fā)現(xiàn)它們從功能到人群畫像，毫無疑問都是針對最廣泛的消費者群體。寶潔的玉蘭油、歐萊雅的巴黎歐萊雅莫不如此。

為了做第一的遠大夢想，你沒有別的選擇，你毫不猶豫地選了A。

薇諾娜選了B，這個小眾的賽道是敏感肌。

貝泰妮集團董事長總裁、薇諾娜品牌創(chuàng)始人郭振宇

作為薇諾娜創(chuàng)始人的郭振宇，當然有很多選B的理由。在40歲回中國創(chuàng)業(yè)以前，郭振宇是美國喬治華盛頓大學的終身教授。也就是說在40歲以前，郭振宇的職業(yè)生涯都是搞研發(fā)、搞技術(shù)的。眾所周知，搞科研，課題要小，要選定一個盡可能小的領域深入研究才更有可能出成果。而且搞科研的人，天生對解決問題敏感。敏感肌膚是一個小賽道，皮膚敏感也是肌膚問題的一種，是有迫切市場需求的。

甚至，在郭振宇看來，流行病學調(diào)研中35%中國女性都有的皮膚敏感問題，已經(jīng)意味著一個無比巨大的市場了。更何況，他還有在滇虹藥業(yè)推動皮康王、康王洗劑成為各自細分市場老大的成功經(jīng)歷，復制成功的經(jīng)驗，理所當然。

大眾還是小眾，選擇或許無所謂對錯。但后來發(fā)生的事實證明，郭振宇選對了他的答案。

第二題:

有錢了，花在哪？

2015年，你的護膚品牌已經(jīng)創(chuàng)立五年了，品牌有了過億的年銷售額。雖然目前品牌只通過非主流的專業(yè)渠道銷售，在市場上幾乎沒有什么知名度，業(yè)務也處在虧損狀態(tài)。但由于對你的專業(yè)和敬業(yè)的信任，你獲得了著名投資機構(gòu)的投資，你有了一大筆錢，現(xiàn)在，你要考慮怎樣花這筆錢，以幫助品牌快速成長，拓展市場?，F(xiàn)在，你會把這筆錢花在:

A、找大牌明星代言，冠名最火的電視節(jié)目，快速打開品牌知名度，再通過渠道商快速回款。

B、深入皮膚學基礎研究，強化與大醫(yī)院皮膚科合作，為了驗證內(nèi)部早已測試過許多遍的功效和安全性，擴大臨觀規(guī)模，并且參展此前從未有中國美妝品牌參加、中國消費者鮮有人知的WCD。

作為一個已經(jīng)在美妝行業(yè)摸爬滾打了5年，積累了許多經(jīng)驗的護膚品品牌主理人，你就算沒吃過豬，也見過風口上吹起來的漫天的豬啊。2015年前后兩年的營銷環(huán)境，正是綜藝節(jié)目大爆發(fā)的時候。《中國好聲音》《非誠勿擾》《爸爸去哪兒》《我是歌手》等一批現(xiàn)象級綜藝節(jié)目不僅收視率極高，而且在互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體上的討論度爆炸，那時即便是很多不怎么看電視的人，也在茶余飯后朋友討論的帶動下追起了綜藝。

你當然知道這一切。一大批優(yōu)秀綜藝節(jié)目的集體爆發(fā)，讓斥巨資冠名綜藝成為一門好生意、一個最大的風口。2015年前后，一批本土化妝品品牌斥資數(shù)千萬甚至數(shù)億元冠名熱門綜藝，借助冠名現(xiàn)象級綜藝快速擴大的知名度和影響力，這些品牌的市場業(yè)績也得以快速增長。

所以，對于你來說，選項A太具有誘惑力了，誰會拒絕在品牌營銷上高舉高打，一兩年時間里就打造出一個現(xiàn)象級國民品牌呢？

然而，和上一題一樣，薇諾娜選了并不理所當然的B。這一次，你的A可能沒錯，但郭振宇選的少有人會選的B，卻又一次對了。

多年以后的2023年，當?shù)谌螀⒓覹CD的時候，薇諾娜已經(jīng)成為國內(nèi)功效護膚品牌的第一名。在新加坡舉辦的第25屆WCD上，郭振宇總結(jié)了薇諾娜成功的四個原因，首要的就是薇諾娜選擇與皮膚學專家合作。

“82個皮膚學專家參與到了薇諾娜研發(fā)”“63家頂級醫(yī)院皮膚科臨床驗證功效和安全性”“200多篇皮膚學基礎研究和薇諾娜臨床研究的相關(guān)論文”，在曾是學者的郭振宇看來，沒有什么比這些數(shù)字更讓他感到驕傲。

而自薇諾娜品牌萌芽之初，就與之開展合作的知名皮膚科專家、中國抗衰老促進會皮膚慢病與健康促進分會會長李利教授，在接受《化妝品報》記者采訪時言簡意賅地指出了與皮膚科專家和醫(yī)院合作對薇諾娜品牌的作用:“我們的臨觀和安全及功效評價專業(yè)、公正、客觀，因此具備公信力。”

第三題:

品牌終于破圈，全渠道要放開嗎？

2018年，這是值得銘記的一年。多年在皮膚學專業(yè)領域建立的口碑，結(jié)合在電商領域的積累和耕耘，你的品牌進入當年的天貓雙11排行榜前十。排在你前面的品牌只有蘭蔻、玉蘭油、巴黎歐萊雅、雅詩蘭黛、SK-II、百雀羚、自然堂等8個品牌。

這個全球最知名、最大的購物節(jié)，是星光熠熠的舞臺，也是殘酷的角力場。進入所有美妝品牌前十，讓你創(chuàng)立的，此前已經(jīng)在專業(yè)藥店和電商領域有著很大名氣的品牌徹底破圈，一時之間，“圈外”人紛紛打聽，這個品牌是哪里冒出來的？

徹底破圈，讓你的品牌突然迎來了前所未有的高光時刻。許多代理商、零售商來尋求合作，希望代理和引進你的品牌。這其中包括商超、化妝品專營店等對于傳統(tǒng)化妝品品牌來說極為重要的線下渠道。現(xiàn)在，你面臨品牌發(fā)展歷史上第三道重要的選擇題:

A、響應市場需求，快速鋪開KA、CS等銷售渠道，應用渠道營銷的經(jīng)典理論，以盡可能多的觸點接觸消費者。

B、在線上自營為主的基礎上，線下堅持以藥店為核心渠道，暫不考慮放開KA和CS等能夠快速帶來銷量的傳統(tǒng)化妝品渠道。

你可能會想，這還用選嗎？天予不取，反受其咎！經(jīng)典營銷理論說消費者在哪里品牌就要去哪里，品牌要用盡可能多的觸點去觸達消費者，這樣才能夠?qū)⑵放苿菽茏畲蠡?。更何況，在品牌已經(jīng)建立起了良好的、專業(yè)的口碑和極高知名度的情況下，開放一個銷售渠道可以立即增加億元級甚至10億元級的年銷售額。從哪方面來看，你認為現(xiàn)階段都應該抓住機會快速擴張渠道啊！選A選A！

這一道選擇題，薇諾娜再一次逆其道而行之，選了B。

這一個選擇，距今不到5年。從外部視角來看，時間或許還不夠長，還不足以驗證這個選擇的最終正確性。但結(jié)合薇諾娜品牌這五年的增長曲線，至少這五年里，這個抉擇不壞。

很難想象郭振宇和薇諾娜品牌團隊，在做這個選擇之前和之后，經(jīng)歷了怎樣的“誘惑”。至少記者就在不同的采訪或者會議場合，多次向郭振宇本人和薇諾娜品牌團隊轉(zhuǎn)達過多位線下渠道商的合作意向，甚至為店鋪規(guī)模數(shù)千家的本土化妝品連鎖牽過線，但都沒有改變薇諾娜現(xiàn)階段對于線下渠道的選擇。

這個選擇，或許有不同渠道可能出現(xiàn)沖突的考慮，但更多恐怕是出于專業(yè)性的考慮。正如擁有超過4000家門店、2022年銷售額達75億元的藥房連鎖——云南健之佳的董事長藍波所言，藥房擁有天然的專業(yè)背書，面對敏感肌膚問題的專業(yè)服務能力相對傳統(tǒng)化妝品渠道也更強，薇諾娜和健之佳也因此形成了共贏的模式。2022年，薇諾娜僅在健之佳系統(tǒng)的銷售額就突破了2億元。

第四題:

150億的故事該如何講？

當?shù)谝淮温牭截愄┠輰⑥敝Z娜品牌的終極體量定在150億元的時候，記者一度懷疑聽錯了。要知道，此前從未有單一美妝品牌在中國市場的銷售額達到，甚至接近這一數(shù)字。而即便是全球化的美妝巨頭，只要達到10億歐元/美元體量的品牌，都會進入了“10億”超級美妝品牌俱樂部，成為巨頭們的掌中寶、心頭肉。

而10億歐元或美元，不過70億元人民幣上下。如今，薇諾娜居然給自己樹立了150億元天花板，100億-150億之間體量的遠大目標，而且是暫限定于中國市場的條件下。

如此瘋狂。

不過，好吧。既然目標已經(jīng)設定，就請你按照這個目標前進，畢竟，此前薇諾娜已經(jīng)實現(xiàn)如此多不可能實現(xiàn)的目標?，F(xiàn)在假定你身處貝泰妮集團負責人的位置，請為薇諾娜的未來做一個選擇。

注意，這時的任何選項沒有對錯之分，將來究竟會如何，一切都是未知的。

A、向薇諾娜單品牌150億元的目標前進，但是要將薇諾娜按照品類和功效，劃分為保濕、美白、抗衰、防曬、洗護發(fā)、彩妝等多個品類，如同巴黎歐萊雅一樣，利用多品類全面挖掘品牌潛力。

B、放棄單品牌單一市場150億元這個“不可能”完成的目標，要么將150億元修訂為貝泰妮集團目標，要么將150億元設定為未來薇諾娜品牌全球化之后的“天花板”。

C、繼續(xù)堅持薇諾娜皮膚學級護膚品牌的定位和敏感肌賽道，以敏感肌為基礎，通過衍生出如敏感肌美白、敏感肌抗老等更多細分需求，發(fā)掘品牌潛力，完成目標。

就如同之前每一次出乎意料的選擇一樣，這一次薇諾娜選擇了C。

“貝泰妮女人”、集團二把手、新上任不久的副總裁張梅，在7月5日新加坡WCD期間首次公開接受《化妝品報》采訪，她表示，關(guān)于150億元的長遠目標，公司內(nèi)部其實做了很多討論。她也向記者詳細拆解了薇諾娜在國內(nèi)市場單品牌150億元目標的實現(xiàn)途徑。具體而言，薇諾娜將采用敏感肌人群Plus、功效Plus(敏感肌美白/敏感肌抗老等)、品類Plus(從現(xiàn)有品類向敏感肌早晚霜/眼霜/水等敏感肌全品類覆蓋)、渠道Plus(基于現(xiàn)有線上線下渠道進一步拓寬和發(fā)掘渠道潛力)等方式，在立足敏感肌的基礎之上，全面挖掘、拓寬市場。

相較于其他過去已經(jīng)被驗證過的少有人選的答案，這似乎又是一道窄門，也是薇諾娜能夠選擇的最后一道窄門了。博士、教授和學者郭振宇，雖然早已轉(zhuǎn)變了身份，變成了總裁郭振宇，但學者二字，卻烙印在他和薇諾娜的基因和血脈中，讓“進窄門，見微光，走遠路”成為他們的圭臬。