又到了一年一度置辦年貨的時候，家庭「大戰(zhàn)」一觸即發(fā)！爸媽買年貨 vs 我買年貨 be like：

買只全雞 - 買只炸雞

準(zhǔn)備一些堅(jiān)果禮盒 - 購入大量辣條火雞面

買點(diǎn)鮮花 - 拼了一捧積木花花?

給家里大門貼上春聯(lián) - 給貓貓的門洞貼上小春聯(lián)

…

以前，父母長輩掌管著家中的過年主導(dǎo)權(quán)，隨著 90、00 成為家庭的中堅(jiān)力量，老一輩人習(xí)以為常的一切都開始變得有點(diǎn)不一樣了，過年期間正是代際差異達(dá)到巔峰的時刻。

不過，在今年春節(jié)到來之際，天貓用一支促銷短片化解了這種差異，并用一種全新的視角，重新詮釋了這個課題。

天貓

年輕人的年貨，

有了新選擇

當(dāng)年輕人逐漸接棒成為新任「過年主理人」，他們在消費(fèi)決策上、過年習(xí)慣上，都與上一代人存在著諸多差異。

例如，在年貨選擇上，相比于傳統(tǒng)的糧油米面、衣飾鞋帽、營養(yǎng)保健等品類，年輕人的采買清單里，更多的可能是新奇家電，潮玩 IP，新式美食等等「新年貨」。這是由于過年對于年輕人來說不止是家庭團(tuán)聚的時刻，更是必然的社交場，熱衷嘗試新事物，看重個性態(tài)度表達(dá)的新一代，更愿意把年貨看作彰顯自我觀念的媒介載體，而不是人情往來的工具。

而年輕人對過年的「爆改」，也不僅體現(xiàn)在「年貨買什么」上，還體現(xiàn)于「年到底怎么過」的方面。

前幾年說到「過年」，年輕人的態(tài)度更多的可能是「又愛又怕」。而新一屆年輕人，則決定「打不過就加入」，他們開始主動張羅起過年期間的吃喝玩樂，并用「新年俗」將春節(jié)變成自己喜歡的模樣。

在這支促銷短片中，天貓著重去呈現(xiàn)了年輕人購置年貨的思路變化，以及他們買的「新年貨」，如何帶來新的過年方式，為「舊」生活帶去了新氣象：

有些人教爺爺奶奶打電玩，有些人送出新式數(shù)字年禮，有些人趁此時機(jī)帶全家去游樂園，有人攜寵過鴻運(yùn)年……

以年輕人帶回家的「新年貨」為家人帶來「新收獲」為切口，天貓?jiān)谶@支短片里，不僅映射出新時代年輕人的新老融合態(tài)度，也傳達(dá)出了「上天貓買新年貨，新年都有新收獲」的品牌主張。

美好生活的期待，

天貓有了新表達(dá)

買年貨的人變了，買的年貨變了，但不變的是人和年貨背后那份關(guān)愛家人的心意，購買新年貨的本質(zhì)，是年輕人希望將更好的體驗(yàn)、更舒適的生活帶給家人。

天貓年貨節(jié)此次，也帶來了一支溫馨的品牌片，用更溫柔的方式打開了過年這個老課題，也點(diǎn)明了天貓對于這一屆年貨節(jié)的期許：不粗暴地講貨，也不止是賣新，而是通過這種方式，為購置新年貨增添情感價值。

天貓

中國有句老話叫，舊的不去新的不來。但天貓年貨節(jié)的這支廣告片，卻打破了大眾習(xí)以為常的諺語，提出了「舊的不去，新的也來」的全新主張。老灶頭裝上了新油煙機(jī)，老財迷有了新財神，村里人的老人家們嘗到了咖啡，長輩好奇又激動地摸著新家電；天貓精靈成了阿婆新的「伴兒」……年輕人帶回的新年貨，融入了過年的老場景。

從短片中可以看出，天貓年貨節(jié)立足于對春節(jié)的國民情緒洞察，從新年貨與老家伙們的關(guān)系中，提煉出「舊的不去，新的也來」的主張，賦予了新與老多重意義——不僅是年輕人的新年貨，和老的家庭環(huán)境相交融；也是年輕人的新思想、新見識，煥新了傳統(tǒng)的年俗生活方式；新年貨作為橋梁連接起了幾代人，讓代際之間的情感具象化了。

?「舊的不去，新的也來」，既是不因?yàn)樾庐a(chǎn)品而淘汰老物件，也是傳遞出年輕人攜手老一輩奔赴美好生活的愿景，不因時代發(fā)展而落下走在后面的銀發(fā)一代。年輕人購置新年貨的行為，也由此增添了更多的情感價值：每一次下單，就是寄出一份新年祝福，購買年貨的動作，也變得飽含期待。抓住一個新和老的對比洞察，天貓年貨節(jié)告訴我們，新和舊，從來都不是對立關(guān)系，而是彼此交織著。天貓通過重新創(chuàng)造「舊」與「新」的聯(lián)結(jié)，帶出一個個溫情感人的過年新意。在與年輕人情感共鳴的基礎(chǔ)上，天貓也繼續(xù)深入到了關(guān)于代際關(guān)系問題的探討，用老物件和新年貨指代一代人和一代人之間的傳承和碰撞，將代際間的信息隔閡轉(zhuǎn)化為溝通觸點(diǎn) ，從而鼓勵年輕人關(guān)注親情、珍惜與家人的相處。此外，天貓還緊跟主題影片，展開了一系列公益行動。天貓聯(lián)合食品、家享、健康、寵物 4 大行業(yè)優(yōu)質(zhì)商家，共建站內(nèi)「新年新搭子」會場，以公益秒殺（「1 塊」找搭子）、創(chuàng)意年貨貨架（年貨新搭子）形式承接站外搜索及投放流量，并聯(lián)合商家與行業(yè)站外同步發(fā)聲，建立從事件到公益行為到最終吸引消費(fèi)者回淘搜索下單新年貨的路徑閉環(huán)，共同構(gòu)造品效合一的完整年貨節(jié)溝通。例如聯(lián)合天貓家享生活行業(yè)開展了「黃扶手計(jì)劃 3.0」-守「忘」行動，定向?yàn)槔先司栀浿悄荛T鎖，也在站內(nèi)開辟 1 元申領(lǐng)秒殺智能門鎖模塊，關(guān)注更多老年用戶，幫助他們過好新年。

通過各行各界的「助老行動」，天貓所展露的不僅僅是一以貫之的社會責(zé)任感，更是讓「舊的不去，新的也來」的溝通主題，顯示出生活向善的社會價值。

年貨消費(fèi)，

有了新場景

同時，洞察到了一代人有一代人的新年貨、一代人也有一代人的新年俗之后，天貓不僅在線上內(nèi)容中注入新意，還在多元的線下溝通觸點(diǎn)中，落實(shí)年貨節(jié)營銷的年輕化溝通思路。

新春來臨之際，天貓聯(lián)合行業(yè)頭部的 15 家品牌及熱門 IP，在杭州湖濱路商圈打造線下潮流年貨市集，邀請年輕用戶來到「天貓新潮『喵』會」體驗(yàn)過年新姿勢。

在這場「新潮廟會」中，有徐福記，吉伊卡哇新春公仔，巨型樂高發(fā)財樹，德龍家用咖啡機(jī)，追覓洗地機(jī)，dyson 吹風(fēng)機(jī)等年輕人喜聞樂見的「新年貨」，還有小狗蛇套圈、名創(chuàng)毛絨墻、問童子錦鯉池、Pingu 面包坊等等熱門 IP 和年節(jié)互動相結(jié)合的「新年俗體驗(yàn)」，作為跟年輕人溝通直接場景，這場「喵會」形是年輕人的新流行，神是對年俗的新詮釋，天貓通過與趨勢性品牌相結(jié)合，展現(xiàn)出對年輕人文化的擁抱與理解。

此外，天貓也借春運(yùn)熱點(diǎn)打造了一場媒介創(chuàng)新事件——在高鐵站、網(wǎng)約車兩大返鄉(xiāng)過年的重要交通場景下，以好玩的、走心的文案，抓住消費(fèi)者期待回家過年的情緒，進(jìn)一步在年貨節(jié)中后段強(qiáng)化平臺物流服務(wù)優(yōu)勢——最快小時達(dá)、次日達(dá)直擊年輕人痛點(diǎn)，提醒大家上天貓買年貨的便利性和時效性。天貓聯(lián)合 16 家頭部品牌，深度結(jié)合品牌新年特色貨品和「到了高鐵站就快要到家了」的場景情緒，讓人期待過年的同時也有即刻下單和年貨一起向家奔赴的沖動。

隨著離家越來越近，天貓?jiān)诰W(wǎng)約車車窗上用地域特色文案喚起家鄉(xiāng)年味記憶，巧妙融入年貨消費(fèi)場景，在年輕人返鄉(xiāng)打車回家的路上做了一則溫情走心的年貨購買提醒，和街邊熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)景一起，暖心陪伴大家進(jìn)家門前的最后一段路程。

這屆年貨「主理人」們的需求，天貓讀懂了

在年貨節(jié)這樣一個大眾化的商業(yè)節(jié)點(diǎn)中，年貨自然是一切出發(fā)點(diǎn)。但今年年貨節(jié)，天貓并沒有去強(qiáng)調(diào)年貨供給、購物力度等商業(yè)故事，而是克制地將年貨作為切口，轉(zhuǎn)而捕捉年貨消費(fèi)背后的社會變化，以走心的敘事來軟性帶出年貨節(jié)活動。

天貓以「舊的不去新的也來」的價值主張，直指受眾群體的真實(shí)心聲。盡管往往被視作新時代、新趨勢的弄潮兒，年輕人對「老」的情感也同樣深厚。不僅僅是兒時的裙子、老家的花壇、老式木頭椅子等充滿眷戀和情感寄托的家中「老物件」，膠片機(jī)、漢服、CCD 相機(jī)那些看似復(fù)古過時的事物，也能夠在年輕人手中煥發(fā)生機(jī)，重新成為流行的新事物。

或許，喜新也念舊才是這代年輕人的本質(zhì)特征。年輕人既是「新」的創(chuàng)造者，也是「老」的守護(hù)者，為傳統(tǒng)注入活力，也為現(xiàn)代生活增添厚重的文化底蘊(yùn)。

正是基于對年輕人心理的深刻理解，天貓?jiān)趽肀贻p人過程中，并不是一味求新、逢迎，而是跳出新老相對的二分維度，獨(dú)到地從春節(jié)期間的「老物件」切入，細(xì)微地捕捉到老物件身上所寄托的傳統(tǒng)、年味、回憶、依戀等各種復(fù)雜的情感，從更深的層面看到新老之間的交融互通。

變化的年貨，成為了承載家人心意的不變載體，天貓通過錨定「代際之間共通的情感」這一內(nèi)核，完成了一場和年輕人之間的真誠對話——由內(nèi)及外地撬動了更深層次的代際情感鏈接，真正擁抱年輕人，實(shí)現(xiàn)和年輕人同頻共振的同時，將一件件貨品變?yōu)橛袦囟鹊慕橘|(zhì)，今年回家不僅「收貨」新意，更是收獲「心意」，體現(xiàn)了平臺視野格局與社會責(zé)任感。