圖源:圖蟲創(chuàng)意

“倒計(jì)時(shí)最后三分鐘，我真的真的要準(zhǔn)備截單下播了”，在護(hù)腰坐墊品牌BKT的直播間，相似的話術(shù)，主播每隔一段時(shí)間就會(huì)重復(fù)一次，直到這名主播下播時(shí)，另一名主播又會(huì)無縫切換地接上。

這是一個(gè)24小時(shí)直播間，在這里，主播們輪番上陣，為一款售價(jià)168元的護(hù)腰坐墊帶貨，而差不多的直播間，BKT旗下還有超過10個(gè)。

BKT旗下24小時(shí)直播間

在全天候不間斷直播的“轟炸”下，3月以來，直擊年輕人“老腰”問題的BKT護(hù)腰坐墊，在抖音月度銷售額連續(xù)多月達(dá)到數(shù)千萬元，7-8月更是沖破1億元大關(guān)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，7月，BKT旗下一款護(hù)腰坐墊的銷售額超過了1億元，在抖音商品榜位列第一；另一款護(hù)腰坐墊則憑借5000萬元至7500萬元的區(qū)間，排名第九。時(shí)代財(cái)經(jīng)從BKT客服了解到，這兩款護(hù)腰坐墊實(shí)際上為同一款產(chǎn)品，只是產(chǎn)品鏈接不同。因此，這款產(chǎn)品的實(shí)際銷售總額至少達(dá)到了1.5億元至1.75億元的區(qū)間。

在護(hù)腰坐墊這個(gè)細(xì)分賽道，BKT已然做成了龍頭品牌。消費(fèi)創(chuàng)投智庫(kù)瀝金在7月中旬的一篇報(bào)告中指出，BKT占據(jù)護(hù)腰坐墊整體市場(chǎng)份額的39.4%，在TOP10品牌中更是達(dá)到了85.9%，2023年7月至2024年6月一年間，BKT銷售額同比增長(zhǎng)153.8%至將近4億元。

BKT憑借一己之力帶火了一個(gè)新的賽道，而它的母公司僅是一家成立不到4年的年輕公司。

僅24人繳納社保，月銷破億元

時(shí)代財(cái)經(jīng)從IDPAAWARD國(guó)際先鋒設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)公眾號(hào)了解到，BKT品牌來自廣州畫船聽雨生物科技有限公司。天眼查顯示，畫船聽雨公司成立于2021年3月，注冊(cè)資本200萬，法人和實(shí)控人均為蔡琪，其2023年年度報(bào)告顯示，該公司員工(注:繳納社保人員)僅有24人。

BKT官方旗艦店顯示，目前，該品牌在售產(chǎn)品包括護(hù)腰坐墊和護(hù)頸脖套等兩大種類，其中，護(hù)腰坐墊是主力產(chǎn)品，定價(jià)為一個(gè)168元、兩個(gè)298元。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)《2024年6月短視頻及直播電商月報(bào)》，BKT品牌98.41%的銷售額來自于護(hù)腰坐墊，而1.59%來自于護(hù)頸脖套。

盡管BKT成立將近3年半，但它的爆火始于今年。根據(jù)蟬媽媽，2022年9月至2023年1月期間，BKT的每日銷售額普遍介于10萬元至25萬元；此后將近一年，日銷售額慢慢走上數(shù)十萬元的臺(tái)階；直至今年4月份突破百萬大關(guān)，而在高峰時(shí)期，BKT一天的銷售額就超過了2500萬元。

瀝金分析認(rèn)為，BKT之所以在護(hù)腰坐墊這條賽道上“一家獨(dú)大”，是因?yàn)锽KT重倉(cāng)抖音，“直播帶貨的方式能最直觀地展示護(hù)腰墊的功效，引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲”。具體而言，BKT利用了明星和KOL的影響力，又通過品牌自營(yíng)號(hào)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，確保了流量的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

時(shí)代財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)得知，在抖音，BKT一共擁有8個(gè)店鋪賬號(hào)和6個(gè)店鋪授權(quán)號(hào)，另有多個(gè)自稱官方的賬號(hào)進(jìn)行直播或視頻帶貨。這些賬號(hào)分成了日播直播間和24小時(shí)直播間，白天時(shí)段，同時(shí)直播的賬號(hào)可達(dá)十個(gè)之多，而即便在凌晨，同時(shí)直播的賬號(hào)也高達(dá)5個(gè)。

與此同時(shí)，BKT還與東方甄選、交個(gè)朋友、老爸評(píng)測(cè)、與輝同行、多余和毛毛姐等頭部直播間合作。在BKT直播頁面一側(cè)的小窗口，則循環(huán)播放著張百喬、黃奕、孫怡、謝娜、鐘麗緹等明星輪番推薦BKT護(hù)腰坐墊的短視頻。

頭部主播帶貨和明星站臺(tái)

BKT接住了潑天的流量。以當(dāng)上“銷冠”的7月為例，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，BKT護(hù)腰坐墊的銷售額超過1億元。從銷售方式來看，81.7%來自于直播，18.26%來自于商品卡，0.04%來自于視頻；從帶貨渠道來看，97.16%來自于品牌自營(yíng)號(hào)，2.83%來自于達(dá)人號(hào)。

腰椎病患者超2億，護(hù)腰坐墊走紅

護(hù)腰坐墊走紅，讓這條細(xì)分賽道變得擁擠。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，盡管成立時(shí)間不過三年半，但是在國(guó)內(nèi)，BKT依然是一個(gè)起家較早的護(hù)腰坐墊品牌，更多的品牌或商店是在2023年下半年才開始涌入市場(chǎng)。

根據(jù)蟬媽媽，2023年9月21日，護(hù)腰坐墊關(guān)聯(lián)的抖音小店數(shù)量?jī)H有26個(gè)，而2024年9月13日為97家。在此期間，最高的一天同時(shí)有120家抖音小店在售賣護(hù)腰坐墊。

銷量方面，2023年9月21日，全抖音平臺(tái)僅賣出了1000-2500個(gè)護(hù)腰坐墊，而2024年9月13日賣掉了5000-7500個(gè)。在此期間，最高的一天就賣掉了2.5-5萬個(gè)。

護(hù)腰坐墊走紅實(shí)際上并不讓人意外。一個(gè)不愿具名的護(hù)腰坐墊品牌運(yùn)營(yíng)人員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，護(hù)腰坐墊針對(duì)的是用戶的腰痛和骨盆問題，“單是骨盆問題就涉及很多賣點(diǎn)，比如含胸駝背、骨盆前傾、產(chǎn)后骨盆修復(fù)、O型腿等都是骨盆問題導(dǎo)致的，而且腰痛、腰不舒服是很多人都會(huì)有的問題，所有賣點(diǎn)集于一身，護(hù)腰坐墊的銷量很難不好”。

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》在2022年5月的報(bào)道中援引國(guó)家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)稱，中國(guó)腰椎病患者突破2億人，其中，25-39歲之間的年輕人腰椎間盤突出問題的檢出率高達(dá)13.93%，居于各年齡段的首位。

而根據(jù)《中國(guó)衛(wèi)生健康統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)的公立醫(yī)院部分病種次均住院醫(yī)藥費(fèi)用情況，2017年至2021年五年間，腰椎間盤突出癥出院人次合計(jì)將近279萬人，次均醫(yī)藥費(fèi)少則9000余元，多則超過1.2萬元。

也正是出于這樣的市場(chǎng)需求，早在護(hù)腰坐墊出現(xiàn)之前，人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)過一輪。貝哲斯咨詢?cè)谌ツ?月發(fā)布的報(bào)告顯示，2022年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到588.55億元，中國(guó)人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到182.92億元。報(bào)告還預(yù)計(jì)，到2028年全球人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到755.45億元，在預(yù)測(cè)期間人體工學(xué)辦公椅市場(chǎng)年均復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)估為4.11%。

相比動(dòng)則數(shù)百上千元乃至過萬的人體工學(xué)辦公椅，一個(gè)價(jià)格不到200元的BKT護(hù)腰坐墊顯然擁有更加龐大的消費(fèi)群體，更何況許多品牌的護(hù)腰坐墊售價(jià)實(shí)際上僅僅為數(shù)十元。

上述運(yùn)營(yíng)人員續(xù)指，護(hù)腰坐墊的使用場(chǎng)景廣泛，“到處能坐”。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，BKT營(yíng)銷的使用場(chǎng)景便包括上班、開車、釣魚、露營(yíng)、坐高鐵、游戲、學(xué)習(xí)、居家、腰痛、久坐和上課等。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，包括護(hù)腰坐墊在內(nèi)的腰靠墊產(chǎn)品的使用場(chǎng)景主要集中在辦公室、久坐和喂奶等，其中，辦公室占比32%，久坐22%，喂奶17%。

如今，護(hù)腰坐墊賽道的玩家多了起來，他們?cè)诜质呈袌?chǎng)的同時(shí)，也在加大產(chǎn)品的聲量，從而做大市場(chǎng)，只是與它的“前輩”人體工學(xué)辦公椅類似，護(hù)腰坐墊當(dāng)前也面臨著“智商稅”的質(zhì)疑，沒有誰可以預(yù)測(cè)這一賽道會(huì)火多久。