小牛處于崩潰的邊緣。

小牛電動(dòng)已經(jīng)連續(xù)四個(gè)季度利潤(rùn)同比下降。

根據(jù)小牛電動(dòng)最新發(fā)布的截至9月30日的2022年第三季度財(cái)報(bào)，小牛電動(dòng)本季度營(yíng)收為11.532億元，較去年同期下滑6.0%凈利潤(rùn)290萬(wàn)元，去年同期為9170萬(wàn)元

單個(gè)季度經(jīng)營(yíng)有波動(dòng)，可能是偶然因素造成的，但連續(xù)多個(gè)季度經(jīng)營(yíng)狀況沒(méi)有好轉(zhuǎn)，需要認(rèn)真看看到底哪里出了問(wèn)題就小牛電動(dòng)而言，是時(shí)候從互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)的光環(huán)中退下來(lái)，重新冷靜總結(jié)一下了

01.無(wú)法控制的下降

小牛電器利潤(rùn)同比下滑始于2021年第四季度，凈利潤(rùn)0.48億元，同比下降18.21%，2022年一季度，凈利潤(rùn)突然大幅下滑，甚至虧損近3000萬(wàn)元，同比下降450.4%，2022年二季度有所好轉(zhuǎn)，營(yíng)收8.276億元，凈利潤(rùn)1440萬(wàn)元但與同期相比，這兩個(gè)數(shù)字仍有所下降，分別占12.4%和84.3%

對(duì)于本季度營(yíng)收和利潤(rùn)的雙下滑，小牛電氣在財(cái)報(bào)中給出的原因是銷量下滑。

數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)今年第三季度共銷售電動(dòng)汽車(chē)32.08萬(wàn)輛，同比下降19.2%其中，中國(guó)市場(chǎng)的銷量占總銷量的82.04%可是，小牛電動(dòng)第三季度在中國(guó)市場(chǎng)共銷售26.32萬(wàn)輛電動(dòng)汽車(chē)，同比下降32.9%

需要提醒的是，為了補(bǔ)救銷量下滑的局面，小牛電動(dòng)本季在銷售和營(yíng)銷上花費(fèi)了1.7億元，其中新品宣傳推廣費(fèi)用比去年同期增加了5360萬(wàn)元，這意味著相當(dāng)一部分利潤(rùn)被營(yíng)銷費(fèi)用吞噬。

這也是小牛電動(dòng)不能等閑視之的尷尬從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，小牛如果在營(yíng)銷方面放松努力，將會(huì)處于更加困難的境地

首先，雅迪，愛(ài)瑪?shù)葌鹘y(tǒng)勢(shì)力對(duì)小牛電動(dòng)等近期玩家一直表現(xiàn)出很大的壓力，在管理方面把小牛電動(dòng)甩了好幾條街。

在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，今年上半年雅迪電動(dòng)滑板車(chē)銷量為252.94萬(wàn)輛，同比下降17.7%，但電動(dòng)自行車(chē)銷量為360.68萬(wàn)輛，同比上升4.1%公司收入同比增長(zhǎng)13.6%至140.63億元，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)52.6%至8.99億元

雖然愛(ài)瑪沒(méi)有公布具體銷量，但公司上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收94.38億元，同比增長(zhǎng)29.1%，凈利潤(rùn)6.88億元，同比增長(zhǎng)近120%。

其次，來(lái)自后來(lái)者的積極推動(dòng)。

2019年開(kāi)始涉足兩輪電動(dòng)車(chē)業(yè)務(wù)的9號(hào)公司，定位和小牛一樣，主打中高端市場(chǎng)從去年開(kāi)始，9號(hào)的銷量開(kāi)始攀升到今年上半年，其兩輪電動(dòng)車(chē)的銷量為30.7萬(wàn)輛，已經(jīng)達(dá)到小牛同期銷量的80%

根據(jù)第九公司的計(jì)劃，其在常州的新工廠將于今年內(nèi)完工屆時(shí)，九公司兩輪電動(dòng)車(chē)產(chǎn)能將達(dá)到200萬(wàn)輛以上

前有圍堵，后有追趕，臺(tái)鈴，綠源，新日，綠馬等品牌之間的混戰(zhàn)小牛電動(dòng)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題不是如何在競(jìng)爭(zhēng)中跑出來(lái)，而是如何生存下去

02.兩輪電動(dòng)車(chē)的高端悖論

小牛電動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，就是從高端定位開(kāi)始的現(xiàn)在，也是因?yàn)楦叨硕ㄎ?，陷入銷量和利潤(rùn)雙下滑的窘境

2015年小牛電動(dòng)剛成立的時(shí)候，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)對(duì)產(chǎn)品的理解還是只要能跑就行電池基本上是舊的鉛酸電池，重量大，電池壽命短在功能上，很多品牌連基本動(dòng)力都沒(méi)有準(zhǔn)確展現(xiàn)出來(lái)當(dāng)初的創(chuàng)始人之一胡一林之所以萌發(fā)創(chuàng)業(yè)想法，是因?yàn)樽约旱囊淮钨I(mǎi)車(chē)經(jīng)歷市面上的兩輪電動(dòng)車(chē)太丑了，自己設(shè)計(jì)不出來(lái)

小牛的出現(xiàn)，像一條鯰魚(yú)，攪動(dòng)了兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的池水，直接帶動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邁上新臺(tái)階因此，小牛電動(dòng)車(chē)首款車(chē)型N1雖然起步價(jià)達(dá)到4000元，但其續(xù)航70公里以上的鋰電池，更大的屏幕，定速巡航，藍(lán)牙，手機(jī)解鎖等其他品牌從未有過(guò)的配置和功能，給行業(yè)帶來(lái)了一股清新之風(fēng)

某種程度上，小牛電動(dòng)靠自己的努力打開(kāi)了兩輪電動(dòng)車(chē)消費(fèi)升級(jí)的窗口N1取得了巨大的成功，甚至連一輛車(chē)都很難找到然后遇到了新國(guó)標(biāo)紅利，小牛電動(dòng)的高端之路沒(méi)有太多波折就完成了在美股上市

過(guò)于平穩(wěn)的小牛電動(dòng)忽略了一個(gè)事實(shí)，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)有很高的需求，但并沒(méi)有想象中的那么大。

作為工具型消費(fèi)品，很多用戶使用兩輪電動(dòng)車(chē)作為汽車(chē)的補(bǔ)充，使用場(chǎng)景多為短途交通另外騎行體驗(yàn)受天氣影響較大，不能像汽車(chē)一樣全天候使用所以它能產(chǎn)生溢價(jià)的消費(fèi)屬性很弱

當(dāng)視角歸結(jié)到三四線城鎮(zhèn)，用戶不需要高端需求更強(qiáng)，只需要用最低的價(jià)格滿足最低的交通需求。

所以小牛電動(dòng)的高端路線注定只能是小眾市場(chǎng)當(dāng)政策紅利消化后，兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)極為有限就像鏈套一樣，當(dāng)市場(chǎng)空間被限制在一定范圍內(nèi)，就很難形成銷售規(guī)模，而規(guī)模是提高營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的重要因素

與轎車(chē)不同，兩輪電動(dòng)車(chē)的單價(jià)并不高即使兩輪電動(dòng)車(chē)定位為高端產(chǎn)品，其價(jià)格也在5000元左右所以兩輪電動(dòng)車(chē)做不到汽車(chē)那么高的單車(chē)?yán)麧?rùn)，也比不上豪華品牌

要知道，根據(jù)中信證券《對(duì)電動(dòng)兩輪車(chē)的再認(rèn)識(shí):制造外衣下的消費(fèi)品》報(bào)告數(shù)據(jù)，雅迪2017年銷量超越愛(ài)瑪成為行業(yè)第一，單車(chē)?yán)麧?rùn)僅在130元到2018年，單車(chē)?yán)麧?rùn)進(jìn)一步下滑，僅在86元

回到小牛電動(dòng)，受限于銷量，不僅供應(yīng)鏈議價(jià)能力不如友商，利潤(rùn)也很難積累疊加到高位。

另一方面，兩輪電動(dòng)車(chē)本身的技術(shù)門(mén)檻并不高小牛電動(dòng)攪起兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)后，其他品牌也能迅速跟上，以堆砌材料的形式補(bǔ)上配置和功能上的短板目前所有高端產(chǎn)品基本都在一個(gè)水平上

這時(shí)候品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)差異就顯現(xiàn)出來(lái)了像雅迪，愛(ài)瑪這樣的傳統(tǒng)廠商有著完善的產(chǎn)品布局，他們通常以高端產(chǎn)品上預(yù)留的高溢價(jià)空間作為籌碼，通過(guò)反復(fù)循環(huán)，總能玩出優(yōu)馬對(duì)劣馬的戰(zhàn)術(shù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以用更低的價(jià)格買(mǎi)到市面上配置更高的產(chǎn)品

但是，小牛電動(dòng)做不到這一點(diǎn)其產(chǎn)品布局缺乏深度，一旦價(jià)格線下跌，其高端定位將全線崩潰，這也是小牛電動(dòng)陷入窘境的原因之一

03.海外市場(chǎng)無(wú)法提供及時(shí)的幫助。

在本季度的財(cái)報(bào)中，海外市場(chǎng)的銷售表現(xiàn)是小牛電動(dòng)為數(shù)不多的可以說(shuō)的亮點(diǎn)共銷售57609輛，絕對(duì)值不高，但較上一季度翻了一倍多，同比增速1059.8%小牛電動(dòng)CEO李彥樂(lè)觀地表示，我們正在成長(zhǎng)為一家全球化的城市出行公司

海外市場(chǎng)可能會(huì)給小牛電動(dòng)帶來(lái)一些增量，但反過(guò)來(lái)也不得不占海外市場(chǎng)的銷售能否覆蓋開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用

我們可以做個(gè)對(duì)比在中國(guó)市場(chǎng)，小牛電動(dòng)線下門(mén)店覆蓋244個(gè)城市，門(mén)店數(shù)量超過(guò)3300家截至2021年底，友雅迪和愛(ài)瑪分別擁有28000家門(mén)店和20000多家門(mén)店

其實(shí)渠道差距和銷量是成正比的反觀小牛電動(dòng)的海外渠道，財(cái)報(bào)顯示三季度已通過(guò)53家經(jīng)銷商覆蓋52個(gè)國(guó)家和地區(qū)目前擁有180多家旗艦店，專賣(mài)店和1100多家授權(quán)經(jīng)銷商

小牛電動(dòng)的5.7萬(wàn)銷量將在這1200多家線下門(mén)店中平分如果不算線上銷售的話，第三季度每個(gè)店的平均銷量只有40多廣而告之的布局不僅效率低下，而且維護(hù)這種銷售渠道的成本也遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

所以現(xiàn)階段海外市場(chǎng)對(duì)于小牛電動(dòng)來(lái)說(shuō)只是錦上添花，并不能成為雪中送炭要想逆風(fēng)翻盤(pán)，還得靠中國(guó)這個(gè)基礎(chǔ)市場(chǎng)

總的來(lái)說(shuō)，小牛電動(dòng)需要重新思考品牌定位在兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，一味追求高端很難找到出路，如何進(jìn)入主流需要智慧

在具體實(shí)施層面，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)背景下，供應(yīng)鏈和渠道管理是以有限的成本做出產(chǎn)品最優(yōu)解的基礎(chǔ)，關(guān)于技術(shù)壁壘和核心能力的新故事在低技術(shù)產(chǎn)品的邏輯中推進(jìn)。

小牛電動(dòng)在起步階段做得不錯(cuò)，在目前的困境下應(yīng)該會(huì)做得更好。