沉浸式,原指為參與者提供完全沉浸的體驗,使參與者有一種置身于虛擬世界之中的感覺;2022年12月26日,更是入選《咬文嚼字》編輯部在線發(fā)布的2022年“十大流行語”。

而在當紅的沉浸式背后,隱藏的是大眾對消費提質(zhì)升級的新需求。

曾經(jīng)從一杯奶茶就能獲得滿足,如今很多人愛上了圍爐煮茶;曾經(jīng)一個小長假可以逛幾個城市,如今更喜歡在一個地方小住幾天;曾經(jīng)狼人殺是休閑聚會必備項目,如今劇本殺成為年輕人的“心頭好”……無論是伴著茶香談天說地,還是在一場深度旅行中感受一座城市的文化底蘊,抑或是推崇互動演繹加持下的推理過程,都在顯示當下的消費者在追求個性化定制服務(wù)的同時,更加注重情感方面的體驗,熱衷于為互動式的消費買單。

這也是用戶給品牌方提出的新考題,誰先破解便能占得先機。

2022年11月25日,長沙市德思勤城市廣場上「白象泡面工廠」沉浸式主題店首次“開門營業(yè)”。隨著時間的推移,這家“店”還開到了成都、南京、鄭州、杭州、廣州、南昌、武漢、重慶等9地,并迅速在大學生、情侶、年輕寶媽、職場白領(lǐng)等群體中掀起熱潮。據(jù)主辦方統(tǒng)計,截至4月9日重慶站收官,「白象泡面工廠」共計接待近20余萬體驗者。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站排隊實況

那么究竟是什么原因讓「白象泡面工廠」沉浸式主題店如此受歡迎呢?

01

妙趣橫生

沉浸式體驗“做泡面”

白象作為一家成立于1997年的綜合性食品企業(yè),是位名副其實的“做面老師傅”。在白象泡面工廠,做面是最拿手也是最嚴肅的事兒。

對此,體驗者可通過主題店內(nèi)的風淋洗消間、員工更衣室、造面長廊和湯好喝熬制間身臨其境地感受:在上崗前要先更換各自的工作制服,再經(jīng)過嚴格的清洗、消毒的過程,才能正式開始一天的工作;到崗后,機器依次進行和面醒面、壓延、切絲、裝盤、蒸煮、脫水、冷卻、包裝等,粒粒小麥粉至此變成一塊面餅;除了面還有料包需要制作,一大鍋由1年以上老母雞、優(yōu)質(zhì)豬棒骨、10余種藥食同源食材熬制的高湯正在翻滾沸騰著。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

“有些場景在之前的工廠慢直播中看到過,但這次更近距離地感受泡面的生產(chǎn)過程,感覺很不一樣,對泡面也有了新的認識”,和朋友一起慕名而來的王女士這樣總結(jié)到。

參觀過生產(chǎn)一線,體驗者還可以在涂鴉流水線和成品制作間親自參與“做泡面”。和工作人員領(lǐng)取空泡面桶后,可隨意繪制桶外觀,然后前往成品制作間添加面餅并自由搭配調(diào)料包,最終完成一碗個人專屬風味泡面的制作。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站體驗者涂鴉實況

對于大多數(shù)人而言,“吃泡面”是常規(guī)操作,“做泡面”還是頭一次。而正是這種沉浸式的設(shè)定,讓很多受眾對泡面產(chǎn)生了新認知,品牌也以這種接地氣的方式拉近了與消費者之間的距離。

02

學無止境

沉浸式感知“面文化”

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店除了體驗“做泡面”,還可以學習很多泡面相關(guān)的知識。

例如在泡面科普站了解面餅中間凹陷的作用、煮面比泡面更好吃的原因、一條成熟的生產(chǎn)線1天的產(chǎn)量等?！靶r候就問過家長泡面為什么是彎的,今天我終于知道原因了”,還在讀大學的小文笑著說到。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店實況

與此同時,當人們置身于270°的白象歷史館時,品牌26年內(nèi)的“作品集”在帶給人震撼的同時,也勾起了許多年少時的美好回憶。和妻子一起逛店的譚先生驚訝地表示,“小時候家里經(jīng)常買白象的大骨面,后來它一直挺低調(diào)的。今天一看也是嚇一跳,原來還有這么多新品”。

「白象泡面工廠」沉浸式主題店·重慶站實況

這正是很多快消品牌都會面臨的一種情況:自身產(chǎn)品體系其實很豐富,經(jīng)多種渠道也向消費者介紹過;但由于消費者的感知有限,效果往往不盡如人意。此次,白象通過沉浸式逛展的形式,直觀地展示了企業(yè)的“面文化”,從根本上打破了大眾對品牌的一些固有認知。

03

事出有因

沉浸式背后“思考多”

值得注意的是,白象一改低調(diào)的作風,大步邁向消費者的背后是出于怎樣的考量。

其一,曾經(jīng)中國消費呈現(xiàn)出明顯的全球化特征,但隨著中國制造的崛起,建立在傳統(tǒng)之上的現(xiàn)代化消費逐步回歸到消費者身邊,人們的消費習慣也逐漸從西方化轉(zhuǎn)變?yōu)楸就粱?/p>

目前,人們對諸如白象之類的國貨品牌的關(guān)注度不斷加強,品牌方自然要主動“答疑解惑”。

其二,數(shù)字時代,消費者可以隨時隨地接收到海量信息,在對信息一次又一次的篩選中,消費者對自身需求的認知也會越來越清晰。此時企業(yè)品牌應(yīng)注重與消費者的“對話與溝通”,探究消費者內(nèi)心的“真”需求,對產(chǎn)品在人們生活中扮演的角色有一個準確的定位。

本次白象沉浸式線下活動,在滿足了當下年輕人求知欲的同時,還滿足了高質(zhì)量的社交需求和體驗需求。

體驗者的“成品”泡面

其三,與專訪等傳統(tǒng)方式相比,線下活動因為沒有空間的限制,不止看得見,更摸得著、玩得好、吃得到,體驗要比線上交流更深刻,進而吸引、觸達到更多元化的人群。

其四,隨著Z世代人群成長為消費時代的主力軍,他們的需求推動了消費行業(yè)向個性化、細分化、多樣化的方向發(fā)展。對于當代年輕人來說,從消費中找到自身價值,獲得情感與心靈上的滿足與愉悅感,也是消費的一部分。

這就要求企業(yè)在外部市場驅(qū)動下不斷進行創(chuàng)新,并與內(nèi)部品牌自我革新雙管齊下,創(chuàng)造出新場景、新價值觀、新情感故事、新生活方式等,為消費者提供精神世界的情感寄托。

將消費者從旁觀者、購買者轉(zhuǎn)換為參與者、制作者,從拿起來就吃升級成因為懂得所以吃,那么用戶對于品牌或產(chǎn)品的忠誠、信任與良性體驗等結(jié)合起來形成的依賴程度和再消費期望程度也會隨之提升。

在「白象泡面工廠」沉浸式主題店身上,我們看到了“沉浸式經(jīng)濟”的可行性與合理性。