產(chǎn)品、渠道、市場是古井貢酒實現(xiàn)二次騰飛的關(guān)鍵；僅憑營銷而缺乏真正高端基礎(chǔ)和前提，恐是無力應(yīng)對其他頭部酒企競爭的。

南豈珵

自1983年正式亮相，已連播40余年的央視春晚，依然是全球最大的流量池，而有流量的地方就有商業(yè)競逐，每年的春晚即是一場視聽盛宴，亦是品牌營銷的競技場。

2025年，春晚獨家特約贊助再度花落古井貢酒。12月2日，古井貢酒與中央廣播電視總臺正式簽約2025乙巳蛇年《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家特約項目。這已是自2016年起古井貢酒連續(xù)十年獨家特約播出中央廣播電視總臺春晚。

當(dāng)然，古井貢酒也借助央視春晚等高舉高打的營銷實現(xiàn)了二次騰飛，于2019年營收跨過百億門檻，之后又僅用4年躋身到200億俱樂部之列，成就了如今行業(yè)T9的江湖地位。

2024年前三季度，行業(yè)深度調(diào)整、酒企業(yè)績普遍失速的情況下，古井貢酒實現(xiàn)營收190.7億元，同比增長19.53%，實現(xiàn)歸母凈利潤47.46億元，同比增長24.49%，增速在一眾頭部酒企中領(lǐng)先。

古井貢酒是如何實現(xiàn)業(yè)績的二次騰飛？成長性在未來又能否持續(xù)？以下我們通過分析產(chǎn)品、渠道、市場等要素來探究一二。

高增長取決于三點

仍沒有跳出消費品的三大因素，古井貢酒能實現(xiàn)穩(wěn)定增長的核心，還是在于營銷高舉高打、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級向上以及渠道深度觸達。

• 營銷高舉高打

千年沉淀與傳承的品牌構(gòu)筑了白酒企業(yè)的護城河，而古井貢酒與茅五瀘洋為代表的一線白酒品牌相比，品牌的積淀和認知存在明顯的落差。古井貢酒彌補這一落差的方法也很簡單，即憑借高舉高打的營銷策略，短時間內(nèi)實現(xiàn)品牌的認知塑造。

每年的春節(jié)電視廣告即策略的落點之一。

以2024年為例，古井貢酒不僅獨家特約播出中央廣播電視總臺春晚，還贊助了央視的元宵晚會、春節(jié)戲曲晚會，以及大本營安徽省的安徽衛(wèi)視春晚和核心戰(zhàn)略市場江蘇省的江蘇衛(wèi)視春晚。

如此高舉高打的營銷策略自然也體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上。

數(shù)據(jù)顯示，2021年到2023年，古井貢酒銷售費用分別為40.08億元、46.68億元、54.37億元。拆分這項費用，以2023年為例，古井貢酒全年54.37億元的銷售費用中，最大的部分是綜合促銷費和廣告費用，合計超過31.9億元。

廣告費用自不必說，主要是電視、線上和線下的營銷投放。至于綜合促銷費，古井貢酒董事會秘書朱家峰曾公開解釋，這部分費用“主要包括消費培育、市場推廣等費用”，也就是說這筆費用還是市場活動、評獎贊助等營銷支出。

圖源:古井貢酒2023年年報

2024年的前三季度，古井貢酒的銷售費用達48.23億元，占當(dāng)期營收比例為25.29%。對比T9上市酒企，同期貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒的銷售費用率分別為3.44%、11.47%、10.29%、14.17%、9.27%，均低于古井貢酒銷售費用率。

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級向上帶動價格帶遷移

收購黃鶴樓酒業(yè)和明光酒業(yè)后，古井貢酒打造了“三品四香”布局，但就營收的貢獻而言，帶動古井貢酒營收增長的還是“年份原漿”系列，而“年份原漿”系列成功關(guān)鍵則是，總能第一個順應(yīng)白酒市場的消費升級，在全價格帶率先建立起領(lǐng)先優(yōu)勢，繼而用規(guī)模撬動更大的市場。

僅以安徽省為例，2011年安徽省開始第一輪消費升級，白酒消費的主流價格帶也提升至80-120元，古井貢酒憑借此前推出的古5率先享受紅利，品牌和市場地位快速上升。2016年安徽省再新一輪消費升級，白酒消費的主流價格提升至100～200元，古井貢酒古5、古8等產(chǎn)品迅速放量，逐漸甩開了省內(nèi)對手。

2018 年，古井貢酒推出古20，同時開始獨立培育“年份原漿”系列，確立次高端戰(zhàn)略，而這正迎合安徽省第三輪消費升級帶動下白酒主流價格帶逐漸提升至200～300元的趨勢，以省內(nèi)龍頭地位盡享紅利，且?guī)臃喝珖袌鐾卣埂?/p>

• 渠道深度觸達

安徽省內(nèi)古井貢酒構(gòu)建了“團購+煙酒店+酒店”的三盤互動策略，全面貫徹“路路通、店店通、人人通”的“三通”工程，不斷推進渠道下沉，實現(xiàn)扁平化管理。

“三通”工程，即終端盤中盤模式的一個演進，即通過“小區(qū)域高占有”政策，在選定的區(qū)域內(nèi)集中資源，建立規(guī)劃、執(zhí)行、督導(dǎo)三位一體的執(zhí)行體系，通過精細化的網(wǎng)點建設(shè)和核心消費者意識的培養(yǎng)，構(gòu)建渠道和消費者的良性互動，達到產(chǎn)品陳列面、推薦率和消費者指名購買率最大化。

與此同時，古井貢酒也“枝榮”省外市場。

2019年，古井貢酒在財報提出“加速古井貢酒全國化步伐”。2023年財報中，這一戰(zhàn)略被更詳細地表述:“國內(nèi)加速推進全國化進程，做強省內(nèi)市場，提速省外市場，做精重點市場”。至2024年的最新情況是，全國化覆蓋率已達到70%以上。

謹慎樂觀的未來

在2023年古井貢酒全球經(jīng)銷商大會上，古井貢酒提出“2024年實現(xiàn)240億元營收、2025年實現(xiàn)300億元營收”的目標。

兩年營收再升百億，市場對此持謹慎樂觀。

并不是說古井貢酒300目標無法實現(xiàn)，相反基于上述的三點因素，300億元對如今的古井貢酒而言或許并非難以實現(xiàn)，只是市場有兩點擔(dān)心:

其一，行業(yè)深度調(diào)整的情況之下，市場擔(dān)心增長是靠給經(jīng)銷商壓貨壓出來的，因為樸素邏輯之下，古井貢酒的部分數(shù)據(jù)似乎存在“失真”。

首先，古井貢酒的業(yè)績與年初制定的經(jīng)營目標的精確度太過準確。

例如2020年古井貢酒在年報中提出，2021年計劃實現(xiàn)營收120億元，同比增長16.59%；計劃實現(xiàn)利潤總額28.47億元，較上年增長15.08%。而實際完成額為實現(xiàn)營收132.7億元，同比增長28.93%，實現(xiàn)利潤總額31.71億元，同比增長28.19%。

2022年、2023年亦是如此，且兩者之間的差額越來越小，見下圖。

數(shù)據(jù):古井貢酒年度財報

其次，2015年至今的白酒行業(yè)可以劃分為兩輪大周期:2016-2021年白酒行業(yè)在充分出清后，隨著中國經(jīng)濟復(fù)蘇和消費升級驅(qū)動進入繁榮周期，而自2021下半年開始則進入新的下行周期。

繁榮周期需求旺盛，銷量快速增長，下行周期需求疲軟，銷量下降，這是市場的樸素邏輯，但古井貢酒在這兩個周期的銷量表現(xiàn)卻是相反——2016年-2021年，古井貢酒銷量由8.16萬噸到10.11萬噸，五年增加了1.95萬噸；2022年、2023年古井貢酒的銷售量分別為11.47萬噸、11.83萬噸，兩年就增加了1.72萬噸，而這兩年間古井貢酒的全國化水平比之2021年并無太大差別。

其二，高端化受阻的情況下，市場亦擔(dān)憂古井貢酒未來增長的持續(xù)性。

酒企業(yè)績的增長主要由兩部分貢獻:銷量、均價。

銷量主要得益于需求增加的行業(yè)整體性增長或品牌由地方走向全國的市場份額提升。

這兩點當(dāng)前的古井貢酒都不具備。

首先，白酒行業(yè)目前仍處于去庫存周期，行業(yè)的整體性增長幾無可能。其次，古井貢酒的全國仍處于河南、湖北等華中優(yōu)勢區(qū)域，且已經(jīng)基本保持穩(wěn)定，雖也在逐漸嘗試向華北、華南等周邊區(qū)域滲透，但仍未顯示出加速的跡象

至于均價，自然不言而喻，其是酒企增長的核心動力。

由上分析可見，此前古井貢酒正是通過推出升級產(chǎn)品或直接提價帶動噸價和毛利率提升，從而提升自身的盈利能力。如今次高端賽道已經(jīng)顯得擁擠，長期來看增長就需要具有品牌價值的高端白酒打開價位升級空間，驅(qū)動更高價位擴容。

2023年7月，古井貢酒推出高端新品古30，定位“年份原漿品牌高端形象產(chǎn)品”，統(tǒng)一零售價為1499元/瓶。但“年份原漿”品牌有一個巨大的隱患，即“年份原漿”并非白酒普遍意義的年份酒，只是古井貢酒營銷概念的創(chuàng)新。

對于千元高端產(chǎn)品而言，稀缺性高品質(zhì)是基礎(chǔ)，品牌底蘊則是起勢后能否持續(xù)爆發(fā)的重要前提。而古井貢酒僅憑營銷而缺乏真正高端基礎(chǔ)和前提，恐是無力應(yīng)對其他頭部酒企競爭的。