當(dāng)前的國內(nèi)汽車市場上，價格戰(zhàn)的硝煙，依舊在彌漫。

蓋世汽車研究院整理的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國汽車市場上最新一輪的價格戰(zhàn)，已經(jīng)從2023年打到了2025年，雖然當(dāng)前的勢頭看起來趨于緩和，但仍沒有出現(xiàn)要結(jié)束的明顯跡象。

價格戰(zhàn)，車企的“生死時速”

2023年年初的國內(nèi)汽車市場，堪稱是市場和法規(guī)雙重承壓，已經(jīng)持續(xù)了兩年之久的價格大戰(zhàn)，就是在這樣的背景下打響的。爆發(fā)的初期，價格戰(zhàn)的特色相當(dāng)明顯，是政企聯(lián)合的區(qū)域市場自救行動，范圍廣且以直接降價或現(xiàn)金補(bǔ)貼為主。蓋世汽車研究院統(tǒng)計的信息顯示，2023年國內(nèi)市場上共有40多個品牌參與到了價格戰(zhàn)，自主車企和主流合資品牌是降價的主體，車市的最大折扣同比增加了6-7個百分點。

2024年情況又有新變化，國內(nèi)車市的價格戰(zhàn)，正式進(jìn)入到白熱化階段，有70多個品牌，超過330款車型參與到了價格戰(zhàn)。自主和主流合資品牌之外，不少傳統(tǒng)豪車品牌，也都加入到了價格戰(zhàn)。這一階段的特征主要體現(xiàn)在，折扣力度持續(xù)加大且降價行為多是市場自發(fā)行動，直接的降價促銷之外，新車型以更低的價格投放市場，也是重要改變。此外，還有一個非常明顯的轉(zhuǎn)變，中國品牌開始逐步掌握新一輪汽車市場的定價權(quán)。

到了2025年，國內(nèi)車市的價格戰(zhàn)又進(jìn)入新的階段——調(diào)整期，不少汽車企業(yè)逐步從直接的降價向多樣化促銷、智能化技術(shù)的競爭轉(zhuǎn)變。折扣力度相對保持平穩(wěn)，參與價格戰(zhàn)的產(chǎn)品數(shù)量明顯下降，但價格戰(zhàn)得“門檻”卻在提升。蓋世汽車研究院分析指出，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)將持續(xù)存在，只不過會從以產(chǎn)品降價和促銷為主的顯性價格戰(zhàn)，逐漸演變到技術(shù)創(chuàng)新、生態(tài)圈建設(shè)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義等領(lǐng)域的隱形競爭。

價格戰(zhàn)還在持續(xù)，在車市大打價格戰(zhàn)的過程中，一個很殘酷的現(xiàn)實也逐漸浮出水面:當(dāng)車企們紛紛選擇降價求量時，首先被“犧牲掉”的，便是利潤空間。

蓋世汽車研究院整理了最近幾年國內(nèi)汽車行業(yè)的整體效益情況，汽車市場的銷量和營收大體都保持著上升態(tài)勢，但行業(yè)利潤率卻是明顯降低。

2017年至今，國內(nèi)汽車行業(yè)的銷售利潤率可以說是直線下滑，已經(jīng)從2017年的7.8%下滑至2024年的4.3%，2025年的第一季度，車市銷售利潤率進(jìn)一步下探到了3.9%。而這一階段的市場大背景是，雖然中國車市遭遇過疫情影響，也被芯片等核心部件卡過脖子，車市的年度表現(xiàn)有過波動，但從整體上看，銷量表現(xiàn)還是以穩(wěn)步向上為主。

傳統(tǒng)合資車企以價換量

逐漸成長起來的中國品牌，是引起最近幾年國內(nèi)車市“巨變”的重要原因。以比亞迪為例，2024年比亞迪喊出的“電比油低”口號霸氣十足，這一“掀桌”操作，讓整個車市瞬間沸騰起來，緊接著，五菱、長安等眾多車企紛紛加入戰(zhàn)局，一時間，降價促銷的消息鋪天蓋地。

曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)豪華品牌，不得不放下身段，給出大幅度的優(yōu)惠。在這波價格戰(zhàn)中，大量車型的售價都大幅度“跳水”，不少品牌給出了令人咋舌的歷史級低價，不僅讓消費者看得眼花繚亂，也讓整個汽車行業(yè)陷入到前所未有的激烈競爭之中。

曾經(jīng)在中國汽車市場占據(jù)主導(dǎo)地位的傳統(tǒng)合資車企，近幾年也面臨著前所未有的市場壓力。數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，國內(nèi)主流合資品牌逐步進(jìn)入了“滑鐵盧”級別的至暗時刻，市場份額從2020年的超60%，下滑到了2024年的35%左右。

市場份額被嚴(yán)重壓縮，降價“救市”就成了必然的選擇。參與到價格戰(zhàn)，各家合資車企出手也是毫不手軟，降價幅度普遍超過萬元，部分車型甚至打到“骨折價”，單車?yán)麧櫩胺Q是一路下滑。歐系、日系、美系等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢合資品牌，無一不在這場風(fēng)暴中遭受“重創(chuàng)”，不少品牌的市場行情都大不如前，甚至有曾經(jīng)的主流合資品牌，都多次傳出過要退市的消息。

在中國市場上，合資車企曾經(jīng)憑借深厚的品牌底蘊(yùn)、先進(jìn)的技術(shù)和可靠的品質(zhì)，在消費者心中樹立了極高的品牌形象，品牌溢價明顯。但如今，隨著自主品牌借勢電動化、智能化的東風(fēng)迅速崛起，合資車企的品牌優(yōu)勢迅速被磨平。消費者在購車時，不再盲目迷信合資品牌，而是更加注重產(chǎn)品的綜合性價比。

此外，與主流自主品牌相比，合資車企在成本控制方面，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。多數(shù)合資車企生產(chǎn)體系、供應(yīng)鏈體系相對復(fù)雜，難以像自主品牌那樣快速靈活地調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。在價格戰(zhàn)中，為了降低售價，合資車企往往需要在利潤上做出更大的犧牲，這進(jìn)一步加劇了合資車企利潤空間被壓縮的困境。

自主車企的“冰火兩重天”

蓋世汽車整理的2024年中國車企凈利潤情況顯示，車企之間的業(yè)績差異非常明顯。比亞迪是毫無疑問的領(lǐng)跑者，穩(wěn)坐國內(nèi)最賺錢車企“寶座”，2024年凈利潤402.5億元，增長34%。吉利汽車的表現(xiàn)也不錯，2024年的凈利潤達(dá)到了166.3億元，同比翻了兩番。長城汽車的情況則更有代表性，在年銷量基本維持不變的情況下，實現(xiàn)了超80%的利潤增長。

長城汽車業(yè)績增長的主要原因在于新能源車銷量規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，以及海外市場的不斷開拓。

單純從長城汽車的盈利情況看，單車?yán)麧櫟某掷m(xù)上漲是關(guān)鍵原因。據(jù)了解，2024年長城汽車旗下坦克、魏牌兩大高端品牌的銷量占比，提升到了兩成左右，拉動集團(tuán)毛利和單車凈利大幅度上漲。2024年長城汽車毛利潤為394.49億元，同比增長25.47%，毛利率提升至19.51%。單車凈利潤1.03萬元，較2023年提升了0.46萬元。當(dāng)然，長城汽車在智能化、電動化領(lǐng)域的持續(xù)技術(shù)革新，也在提升產(chǎn)品競爭力的同時，降低了內(nèi)部經(jīng)營和研發(fā)成本。

對自主車企，當(dāng)然也不能報喜不報憂，有凈利潤大幅度提升的代表，也不缺凈利潤大幅度下滑，甚至是持續(xù)虧損的典型。

理想是新勢力車企中，少數(shù)已經(jīng)扭虧為盈的企業(yè)，但在2024年，理想汽車的盈利情況也不算“理想”，出現(xiàn)了增收不增利情況。2024年理想汽車銷量突破50萬輛，同比增長33.1%，實現(xiàn)營1445億元，同比增長了16.6%。但歸母凈利潤卻縮水至80.3億元，同比下降31.4%。究其原因，研發(fā)等費用投入加大是一方面，另外主售產(chǎn)品價格下探也是利潤下滑的重要原因，2024年，理想汽車旗下售價在30萬以下的理想L6，銷量占比過半。

但不得不說，理想汽車已經(jīng)是頭部新勢力中形勢最好的一家，畢竟理想汽車已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)盈利，作為對比，其他大部分的新勢力品牌，都還在虧損中。

小鵬汽車、零跑汽車的基本面在持續(xù)改善，雖然仍在虧損，但2024年的虧損幅度都實現(xiàn)了大幅度收窄。零跑汽車去年凈虧損28.2億元，在第四季度甚至已經(jīng)實現(xiàn)凈利潤轉(zhuǎn)正，達(dá)到0.8億元。小鵬汽車2024年的虧損收窄至57.9億元，同比減少44.19%。小鵬汽車最新公布的2025年第一季度財報顯示，目前公司多項財務(wù)數(shù)據(jù)均超預(yù)期。小鵬汽車第一季度營收為158.1億元，同比增長141.5%；總交付量9.4萬輛，同比增長330.8%，創(chuàng)單季度交付量歷史新高；毛利率15.6%，同比提升2.7個百分點，創(chuàng)單季度歷史新高；汽車毛利率10.5%，同比提升5個百分點，實現(xiàn)連續(xù)七個季度增長。目前，小鵬汽車掌舵人何小鵬對企業(yè)后續(xù)的發(fā)展也是信心十足，定下的目標(biāo)不僅要在今年實現(xiàn)銷量翻倍以上的高增長，還計劃在四季度走向盈利。

相對而言，蔚來汽車的形式依舊嚴(yán)峻。2024年蔚來汽車實現(xiàn)營收657.3億元，同比增長18.2%，銷量達(dá)22.2萬輛，同比增長38.7%。然而，其凈虧損卻高達(dá)226.6億元，較之2023年，虧損額度仍在進(jìn)一步擴(kuò)大。

雖然每個品牌的市場處境各不相同，但整體上看，新勢力車企為了快速打開市場、提升品牌知名度，市場手段都更顯決絕，虧損賣車在新勢力品牌中，并不少見。

與傳統(tǒng)車企不同，新勢力車企在技術(shù)研發(fā)、市場推廣等方面的投入更大，且不少新勢力車企都采取了高性價比的產(chǎn)品定價策略，這就使得多數(shù)新勢力車企在利潤方面都承受著更大的壓力。比如說，為了實現(xiàn)輔助駕駛技術(shù)的突破、打造獨特的用戶體驗，一眾新勢力車企每年都要投入大量資金用于研發(fā)。再比如說，在市場推廣方面，從廣告宣傳到線下體驗店的建設(shè)，無一不需要巨額資金。而在銷售端，為了與傳統(tǒng)車企和其他新勢力品牌競爭，一些新勢力車型定價越來越“親民”，甚至是低于成本價在銷售，雖然銷量逐年在增長，但盈利狀況卻并不理想。

一邊是銷量的穩(wěn)步上升，一邊是虧損的持續(xù)擴(kuò)大，這一矛盾現(xiàn)象，也引發(fā)過行業(yè)對不少“明星級”新勢力車企商業(yè)模式和盈利能力的深刻思考。但必須要指出的是，雖然大量資金投入到輔助駕駛、動力電池、車聯(lián)網(wǎng)等核心技術(shù)的研發(fā)中，短期內(nèi)難以看到回報，導(dǎo)致企業(yè)虧損嚴(yán)重，但和單純的降價讓利導(dǎo)致的利潤空間被壓縮，是兩碼事。車企持續(xù)加大研發(fā)投入，一旦在關(guān)鍵領(lǐng)域取得重大突破，不僅能夠降本增效，還能顯著提升產(chǎn)品競爭力，后續(xù)肯定還有實現(xiàn)盈利的機(jī)會。

而單純的市場讓利促銷，并不會有這樣的前景預(yù)期。

讓出利潤，份額就能有保證嗎？

在汽車市場，讓出了利潤，也不一定就能爭取到份額，已經(jīng)成為一個殘酷的行業(yè)規(guī)律。

一方面，市場競爭過于激烈，車企都在降價，導(dǎo)致價格戰(zhàn)不斷升級。在這種情況下，即使某家車企犧牲了利潤，也很難在眾多競爭對手中脫穎而出。

另一方面，消費者的購車決策影響因素日益復(fù)雜。價格雖然是重要因素之一，但品牌形象、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、智能化水平等，同樣會影響消費者的選擇。尤其是對于追求科技感和新鮮體驗的年輕消費者而言，車企的智能化配置和創(chuàng)新能力顯然更加重要，這也就意味著，僅僅通過降價來吸引消費者，效果可能并不大。

從市場份額的實際變化來看，也驗證了這一規(guī)律。在過去的一段時間里，不少車企為了提升份額，大幅度降低利潤，但市場份額并未出現(xiàn)明顯的增長。相反，那些注重產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)和用戶體驗的車企，即使在價格方面沒有太多優(yōu)勢，卻依然能夠保持穩(wěn)定的市場份額和企業(yè)利潤。

通過最近兩年這場驚心動魄的汽車市場價格戰(zhàn)，相信很多參與者已經(jīng)清晰地看到，汽車市場上利潤與份額之間復(fù)雜而微妙的關(guān)系。

傳統(tǒng)合資車企在份額下滑的困境中艱難掙扎，利潤空間被無情壓縮；部分新勢力車企雖然銷量增長，但虧損的陰影始終揮之不去。很多車企不惜讓出利潤，試圖換取市場份額，然而結(jié)果卻往往不盡人意，市場份額的增長并非與利潤的犧牲成正比。

汽車市場的價格戰(zhàn)仍在持續(xù)，利潤與份額的博弈也將繼續(xù)。

對于車企而言，如何在這場殘酷的競爭中，找到利潤與份額的平衡點，將是決定其未來命運的關(guān)鍵。是繼續(xù)以犧牲利潤為代價，盲目追求份額，還是另辟蹊徑，通過提升產(chǎn)品力、優(yōu)化品牌形象等方式，實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，這是每一家車企都需要深入思考的問題。

未來，隨著市場的逐漸成熟和行業(yè)的不斷整合，汽車行業(yè)最終肯定會走向理性競爭的新階段，但在這個過程中，一些實力較弱、競爭力不足的車企可能會被淘汰出局，而擁有技術(shù)創(chuàng)新能力的車企，在未來的競爭中則更容易脫穎而出，通過技術(shù)創(chuàng)新打造差異化的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，提升品牌形象，從而擺脫單純的價格競爭，才能在更加復(fù)雜的市場環(huán)境中，打造出真正屬于自己的市場優(yōu)勢。