李曉蕾

鄭玄

「你聽過 Weplay 嗎？」最近和幾名出海從業(yè)者交流時(shí)，一個(gè)陌生的名字被突然提及。

這個(gè)背后沒有巨頭、媒體上也鮮有報(bào)道的語聊社交軟件，卻是 2022 年增長(zhǎng)最快的出海產(chǎn)品。2022年初還排在中國(guó)非游戲應(yīng)用「出海收入」榜單 30 名開外的 Weplay，一年不到就沖到第四名，僅次于 TikTok、BIGO 和愛奇藝海外版。

更加神奇的是:Weplay 不是踩中了元宇宙、Web 3 或者 ChatGPT 這些風(fēng)口；也不是像 Shein 一樣找到了一片新藍(lán)海；甚至投放買流的力度都不算太大。卻能用很短的時(shí)間，在語聊社交這個(gè)高度成熟、內(nèi)卷嚴(yán)重的出海賽道，殺出一條血路。

這讓人不禁好奇 Weplay 的「點(diǎn)金術(shù)」，但從表面上看，后者似乎也沒什么花樣。

Weplay 主打語音社交+休閑游戲，但休閑游戲幾乎是所有語聊社交產(chǎn)品的標(biāo)配；此外，賣皮膚、賣游戲房卡等付費(fèi)模式，其他同類平臺(tái)基本也都有涉及。

但就是這些別人用過的手段，被 Weplay 的母公司微派用一條無形的線串聯(lián)在一起，找到了一條社交出海的新道路。也讓他們?cè)?2022 年異軍突起，成為隱形的增長(zhǎng)冠軍。

01 Weplay 的爆火之路

一位同樣做海外語音社交市場(chǎng)的行業(yè)人士把 Weplay 視作他們 2022 年遇到的最大的挑戰(zhàn)和變數(shù)，甚至超過了疫情帶來的影響。

Weplay 最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼紅的是賺錢能力。2021 年 4 月才剛剛上線的 Weplay，花了一年被收錄進(jìn)中國(guó)非游戲出海收入 Top30 榜單，到 2022 年的 12 月時(shí)就迅速?zèng)_至第 4 名，僅次于 TikTok、Bigo live 和 iQIYI。

根據(jù) data.ai 的數(shù)據(jù)，Weplay 自推出至 2023 年 1 月，在 Weplay Global、iOS 和谷歌 Play Combined 上，已經(jīng)獲得了超過 6500 萬美元的收入流水。

這款語音社交產(chǎn)品并非橫空出世。

早在 2018 年，Weplay 的原版《會(huì)玩》就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上線，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正處在狼人殺游戲的風(fēng)潮之中，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了一批主打線上桌游+語音的社交游戲 APP，《玩吧》《會(huì)玩》等均在此列。

但這批產(chǎn)品全都卡在收入，即便是用戶量最大的玩吧，年收入也不過百萬元人民幣。

國(guó)內(nèi)賺不到錢，自然有公司想到出海。事實(shí)上 Weplay 并不是同類產(chǎn)品中第一個(gè)出海的項(xiàng)目。極客公園了解到，玩吧早在 2019 年就開始進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣，上線了一款名為 toki 的游戲社交產(chǎn)品，為國(guó)內(nèi)產(chǎn)品翻版。同樣聚合了諸如狼人殺、誰是臥底等國(guó)內(nèi)主流的休閑聚會(huì)游戲，但出海打拼數(shù)年，toki 始終沒能打開市場(chǎng)。

Weplay 上線的 2021 年，全球市場(chǎng)上，《Among us》與《Goose GooseDuck》正引發(fā)新一輪的狼人殺游戲熱。

任天堂旗下的太空狼人殺游戲《Among us》正靠著 YouTuber 們的二次創(chuàng)作在全球風(fēng)靡，下載量早早突破 1 億次；Steam 也隨后上線了《Goose GooseDuck》，最高同時(shí)在線人數(shù)超過 40 萬人，在 TapTap 上開放預(yù)約就拿下了預(yù)約榜第一。

Among us、鴨鵝殺都有硬件或軟件的門檻，同樣以太空狼人殺作為產(chǎn)品特點(diǎn)的 Weplay，只需要下載應(yīng)用到手機(jī)上就可以方便地使用?？恐@股熱潮，Weplay 開始吸引了第一波種子用戶。

但光是靠運(yùn)氣，顯然不足以支撐 Weplay 的長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)，絕大多數(shù)休閑游戲依靠廣告變現(xiàn)，而 Weplay 在海外市場(chǎng)的探索為社交游戲找到了一條新路。

Weplay 產(chǎn)品上延續(xù)了會(huì)玩語音+游戲社交的方式，首頁是休閑游戲的聚合大廳，第二個(gè)菜單欄是不同主題的語音房；同時(shí)，在元宇宙火熱的概念下，還上線了「Play 秀」功能，讓用戶在游戲世界中創(chuàng)造自己的虛擬角色。在進(jìn)入「太空狼人殺」和「123 木頭人」等熱門游戲時(shí)，虛擬角色會(huì)成為替身，在游戲內(nèi)遵照指示行動(dòng)。

本質(zhì)上，當(dāng)個(gè)人裝扮成為一種游戲內(nèi)的資產(chǎn)，人們的重視程度就會(huì)發(fā)生變化。Weplay 在各類大大小小的游戲中，除了傳統(tǒng)的語音房打賞、游戲道具購(gòu)之外，彰顯身份的虛擬裝扮則是最重要的付費(fèi)點(diǎn)之一，從頭像框、會(huì)話框、語音聊天背景，到 Play 秀中虛擬人物的穿搭、發(fā)型等，都隱含付費(fèi)點(diǎn)。

這樣的方式尤其被中東的用戶所喜愛。在 Weplay 的應(yīng)用評(píng)論區(qū)，有人用彎彎曲曲的阿拉伯語，要求開發(fā)者「趕緊設(shè)計(jì)新衣服」，感嘆「如果沒有金幣，那你就什么都沒有」。金幣是平臺(tái)里的「通行證」，「為了裝扮 Avatar在游戲里收集金幣，但很難收集到足夠多的錢，他們會(huì)搖動(dòng)你的口袋來支付 VIP 專屬的東西。」

此外，Weplay 上還有婚姻系統(tǒng)，只有靠送禮與互動(dòng)達(dá)到一定的「守護(hù)值」，購(gòu)買系統(tǒng)求婚戒指后才可以真正在游戲內(nèi)結(jié)婚。一顆婚戒的價(jià)值在 5 元到 520 元不等。

在一些游戲行業(yè)人士看來，Weplay 的成功也要?dú)w因于，他們?cè)谟螒蚺c社交上找到了一個(gè)合適的融合點(diǎn)。

歸根到底，無論是玩吧還是 Weplay，產(chǎn)品的核心都是能承載社交關(guān)系的語音房。通過「房間」的形式，休閑游戲、Party game 都能被納入其中。Soul 作為一個(gè)語音交友平臺(tái)，同樣也引入了各類社交游戲，本意就是為了讓陌生人之間可以靠游戲快速破冰。

一位休閑游戲從業(yè)者分析稱，在社交平臺(tái)做游戲，要同時(shí)處理上百、上千甚至上萬人的動(dòng)作是很難的，系統(tǒng)并行壓力很大。因此，社交游戲門檻也更高。一個(gè)語音游戲，游戲內(nèi)容占多少界面，互動(dòng)圖標(biāo)在上面還是下面，都有許多突破性的東西。但 Weplay 在社交場(chǎng)景與游戲元素，付費(fèi)上的融入都更成熟。

相比其他更早出海的語音社交平臺(tái)，Weplay 引入的休閑游戲都更加具備社交屬性，這也幫助平臺(tái)天然拉動(dòng)用戶的留存。

在 YouTube、Twitter 等平臺(tái)上，也有不少用戶自發(fā)將有趣的游戲界面錄屏分享，讓 Weplay 獲得來自社交關(guān)系的新流量。極客公園對(duì)比了 Weplay 與同類型產(chǎn)品數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，在新用戶增長(zhǎng)更快的情況下，Weplay 在海外市場(chǎng)的投放素材量卻要更低。

玩吧創(chuàng)始人趙東曾總結(jié)，這類平臺(tái)本質(zhì)上是在消費(fèi)人與人之間的關(guān)系，提供了一種娛樂方式和場(chǎng)景，讓大家多說話、多聊天。依靠這樣的社交關(guān)系的引入和沉淀，Weplay 一點(diǎn)點(diǎn)在海外市場(chǎng)開闊，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)平臺(tái)廣大大，收入在 2022 年 7 月相較 6 月翻了一倍多，達(dá)到了最高的 160 萬美元。

Weplay 的討巧之處還在于，產(chǎn)品本身是一個(gè)聚合休閑游戲的大廳，可以聚合時(shí)下最熱門的游戲吸引用戶。

除了太空狼人殺，還引入了因?yàn)轫n劇《魷魚游戲》而大火的《123 木頭人》，與國(guó)內(nèi)《羊了個(gè)羊》同類型的《羊了個(gè)駝》等。這些有話題度的小游戲，也能為 Weplay 帶來天然的流量。而靠虛擬場(chǎng)景關(guān)系鏈沉淀，強(qiáng)化個(gè)人在游戲中的映射，則讓 Weplay 贏得了用戶更多的停留時(shí)間。

02 背后的隱形出海公司

「一家武漢公司」，「做過貪吃蛇游戲」，這是與游戲行業(yè)人士討論 Weplay 背后的公司微派時(shí)，多數(shù)人會(huì)給出的回答。

在 Weplay 開始在市場(chǎng)上冒頭前，微派靠著《貪吃蛇大作戰(zhàn)》出海敲開了海外市場(chǎng)的大門。這款 2016 年 6 月就已經(jīng)上線的休閑手游，幫助微派找到了派對(duì)游戲之外的另一個(gè)市場(chǎng)，也是微派第一款出海產(chǎn)品——上線 3 個(gè)月在 App Store 免費(fèi)榜排名第一，「霸占」免費(fèi)榜首位近 70 天。

而讓微派在市場(chǎng)上真正冒頭的，就是《貪吃蛇大作戰(zhàn)》。按照微派官方的說法，微派總用戶量超過 6 億，而這款游戲則稱自己有 5 億用戶。

在更早之前，唐路遙就聽到過投資人對(duì)休閑游戲的評(píng)價(jià)，「不夠性感」。微派有意突破這種「魔咒」?！赣螒蚬尽沟拿?hào)之外，也試圖在社交領(lǐng)域做嘗試。

早在 2014 年，就做過主打「閱后即焚」的社交產(chǎn)品「FUN」；Weplay 的原產(chǎn)品會(huì)玩也是從社交 App《誰是臥底 Online》演化而來，把線下聚會(huì)的游戲場(chǎng)景搬到了線上，綜合語音房與游戲的玩法在當(dāng)時(shí)也是創(chuàng)業(yè)公司首選。微派不愿意放棄社交生意，又在 2019 年推出了婚戀交友平臺(tái)「青藤之戀」。

這些歷史的沉淀造就了微派做游戲+社交的基因。一位微派員工總結(jié)，他們?cè)谧龅模褪强吹?Party game 的熱潮之后，快速把國(guó)內(nèi)會(huì)玩的玩法和經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到 Weplay 上。

依照 Weplay 2019 年以來的出海經(jīng)驗(yàn)，他們往往會(huì)選擇與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更相似的港澳地區(qū)做產(chǎn)品的測(cè)試。在 Weplay 之前，微派還先后嘗試了《Plant X》《Merge Snake!!》等從貪吃蛇游戲變化而來的產(chǎn)品，但最后都因難獲聲量，難賺錢而告終。

Weplay 的出海路徑同樣如此，起初靠太空狼人殺在中國(guó)臺(tái)灣、中國(guó)香港市場(chǎng)吸引用戶，取得成功后開始進(jìn)入中東、韓國(guó)、日本等市場(chǎng)，后者在 2022 年貢獻(xiàn)了更多的收入。

在各地，Weplay 都會(huì)上線針對(duì)本地用戶的版本，但光是譯化版本顯然并不符合產(chǎn)品本地化的要求。在社交平臺(tái)上，也可以看到用戶對(duì)語言錯(cuò)亂的吐槽。

而 Weplay 能在本地市場(chǎng)快速吸引用戶，一邊靠著時(shí)下正熱門的派對(duì)游戲引流，一邊引入本地市場(chǎng)的特色游戲做本地特色。尤其是，Weplay 首頁均為休閑游戲，可隨機(jī)應(yīng)變，根據(jù)不同市場(chǎng)、人群、時(shí)下的熱門游戲作出快速的調(diào)整。

中東版本中，Weplay 加入了類飛行棋游戲《Ludo》、紙牌游戲《Baloot》等本土的棋牌游戲，日本版本則提供了本地用戶喜歡的「K 歌游戲」。

能快速做出調(diào)整測(cè)試，即依賴于產(chǎn)品特性，也取決于 Weplay 背后的微派已經(jīng)有長(zhǎng)達(dá) 10 年的休閑游戲經(jīng)驗(yàn)，會(huì)玩的模式也在國(guó)內(nèi)運(yùn)行了超過六年。

微派選擇出海的 2019 年，國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)生變，版號(hào)難求，越來越多游戲公司主動(dòng)或者被動(dòng)出海，去追隨出海的熱潮。Weplay 的冒頭也為休閑游戲出海玩家們提供了一種新的腳本。但肉眼可見的是，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈了。

03 保持增長(zhǎng)后勁 是最大的難題

看起來，Weplay 是以一個(gè)社交公司的身份在海外市場(chǎng)異軍突起，但其內(nèi)核仍然是一家游戲公司。只是用「語音房」的殼承載住了海量的游戲玩法。

在國(guó)內(nèi)，這樣的方式幫助玩吧、會(huì)玩這樣的產(chǎn)品在行業(yè)中立足，但錢并不好賺，保持后勁是最大的痛點(diǎn)。

拿中東市場(chǎng)來說，每年 7 月「禁娛令」過后，娛樂社交產(chǎn)品就會(huì)面臨新一輪的洗牌。在全球市場(chǎng)同樣如此，休閑游戲在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。根據(jù) data.ai 數(shù)據(jù)，全球下載量排名的前 10 名游戲發(fā)行商中，有 7 家專注于超休閑游戲。

這類游戲也面臨更快速的市場(chǎng)洗牌，游戲內(nèi)容承載形式、玩法等相對(duì)都更簡(jiǎn)單，也就很難長(zhǎng)期留住用戶。社交放在前面，就讓 Weplay 這樣的游戲公司有了沉淀資產(chǎn)的可能性，靠社交關(guān)系和需求盡可能留住用戶，讓他們盡可能多地為產(chǎn)品花錢。

從前是相對(duì)空白的市場(chǎng)，但現(xiàn)在微派必須重新厘清自己的壁壘在何處。這其中，微派面臨兩個(gè)現(xiàn)實(shí)難題，本地化與人才積累。

本地化是所有出海、全球化業(yè)務(wù)公司統(tǒng)一的難題。其中有行業(yè)共識(shí)，例如做好本地譯化版本是基本功，這要求游戲開發(fā)者們既要了解本地需要更要了解本地文化，比如設(shè)計(jì)上，在中東地區(qū)，游戲內(nèi)人物不能佩戴十字架。

但語言只是打開本地化的鑰匙，翻譯公司「甲骨易」在《中國(guó)游戲出海本地化報(bào)告》中提到，更深一步則需要以更加接地氣的形式進(jìn)入到目標(biāo)市場(chǎng)，讓玩家用戶以更低的門檻上手，甚至察覺不出這是其他國(guó)家制作的內(nèi)容。

這要求游戲公司也需要更重視本地化運(yùn)營(yíng)，更貼近本地市場(chǎng)。一位游戲行業(yè)人士告訴極客公園，在印度市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)摩托車小哥，在等紅綠燈過程中就會(huì)玩一下飛行棋，本地的 Yalla 公司發(fā)現(xiàn)這樣的用戶習(xí)慣后，才在產(chǎn)品上跟進(jìn)去做。

Weplay 的快速增長(zhǎng)，讓行業(yè)中越來越多的公司開始去學(xué)習(xí)、研究這樣的新機(jī)制，尤其是在 party game 正火熱的當(dāng)下，海外市場(chǎng)的掘金者們也不愿意放棄這個(gè)機(jī)遇。

行業(yè)中，除了昆侖萬維在做類似產(chǎn)品，雷霆和盛趣兩家游戲廠商，也在海外發(fā)布了派對(duì)游戲開始測(cè)試，大小公司都在入局。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，微派也開始尋求新的增長(zhǎng)可能性，除了 Weplay 之外，2014 年曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出而后下線的社交軟件《Fun》又被搬到了海外市場(chǎng)。

極客公園發(fā)現(xiàn)，微派還先后發(fā)布了包括《月夜降臨》《坦克無敵》《final tank》等射擊游戲。此外，還有可拍、Facewe 兩款視頻編輯軟件，同類型的休閑游戲聚合平臺(tái)除 Weplay 外，還發(fā)布了 Partygo、Weparty 兩個(gè)不同版本。

這些產(chǎn)品都讓微派面臨精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的挑戰(zhàn)。畢竟，在相關(guān)游戲的熱潮之下，吸引流量本身并不困難，真正的難點(diǎn)在于如何持續(xù)洞悉和服務(wù)好玩家的需求。

微派也在不斷補(bǔ)充海外市場(chǎng)相關(guān)人員的空缺，在微派的招聘信息中，絕大多數(shù)崗位都是為海外市場(chǎng)的而招募。

但相對(duì)來說，總部位于武漢的微派有其劣勢(shì)。一位微派員工做過這樣的總結(jié)，同事大部分來自華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)、武漢理工大學(xué)，進(jìn)大廠比較難，一線城市壓力大，所以就降低預(yù)期，進(jìn)入像微派這樣的中小廠。

而開拓海外市場(chǎng)，勢(shì)必需要一批更懂得本地文化、用戶、市場(chǎng)的專業(yè)人才，在語言之外，產(chǎn)品的合規(guī)、可玩性的升級(jí)、支付等的接入都會(huì)持續(xù)有新的問題。最近，Weplay 游戲從榜單前三十名跌出，也恰好能說明，保持增長(zhǎng)的后勁并不容易。

在 data.ai 最新一個(gè)月的非游戲出海公司收入榜單中，微派整體收入掉至第 22 位，這個(gè)成績(jī)靠的是旗下超過十款 App 共同達(dá)成的。而為微派趟出了一條新路的 Weplay，怎么走得更久更好，需要修煉的內(nèi)功還有很多。