陳重山

從平價飾品店哎呀呀成功轉(zhuǎn)型為最牛十元店9年后，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富面臨比以往更棘手的局面。

門店數(shù)量增速放緩，總營收負增長，3年虧了近20億元，一路狂奔的名創(chuàng)優(yōu)品碰到了天花板，甚至撞得頭破血流日前，美股股價已跌掉六成的名創(chuàng)優(yōu)品遞表港交所，擬赴港二次上市此次募集的資金，將用于擴張門店，品牌宣傳及產(chǎn)品開發(fā)等

換句話說，葉國富的目標是開更多店，嘗試更多可能，為資本市場講述全新的故事。

這一次，他瞄準的賽道是潮玩。

從2021年開始，葉國富在多個場合提及興趣消費，并不斷燒錢加碼旗下毛利率達到60%的潮玩品牌TOP TOY他不愿意賺十元店的小錢，而是要提高商品溢價，抓住由年輕人主導(dǎo)的第三次消費浪潮

最牛十元店又一次站在了十字路口，選擇似乎并不難作出只不過，減肥，換表，穿潮牌的45歲老將葉國富，還有多大機會追上年輕人的腳步

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3年虧了20億

近兩年，仍在持續(xù)擴張門店規(guī)模的名創(chuàng)優(yōu)品，營收和利潤卻撞上了天花板。

據(jù)招股書及財報數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品2020年財年營收同比減少4.43%，2021財年營收僅同比增長1.03%2019—2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品凈利潤分別為—2.94億元，—2.60億元和—14.29億元，3年累計虧損約20億元

與此同時，名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量仍以每年數(shù)百家的數(shù)量擴張，這意味著單店營收正在急劇縮水。

2019—2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品單店收入分別為227.239萬元，190.796萬元和169.229萬元其中，2021財年上半年，單店收入同比降幅達到49.3%

大河不滿小河干整體虧損的覆巢之下，曾在早期為名創(chuàng)優(yōu)品打江山立下汗馬功勞的合伙人同樣利益受損，甚至出現(xiàn)了開業(yè)3月流水下滑，開業(yè)2年仍在虧損的現(xiàn)象

據(jù)招股書，截至2021年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品5045家門店中，國內(nèi)外的直營店分別為5家和136家，占比不足3%，其余皆為加盟店。

單店營收下滑，直接影響了名創(chuàng)優(yōu)品吸引新的合伙人據(jù)招股書，2020財年，2021財年，名創(chuàng)優(yōu)品每年新開門店分別為497家，527家，而自2013年11月首家門店開業(yè)至2019財年，年均新增門店數(shù)約為677家按照目前的擴張速度，葉國富在2017年提出百國千億萬店目標很難快速實現(xiàn)

做性價比生意的最牛十元店，亟需找到利潤空間更大的新業(yè)務(wù)，講出更有吸引力的新故事。

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什么生意才能賺大錢。

與名創(chuàng)優(yōu)品26%～30%的總體毛利率相比，其旗下2020年12月創(chuàng)辦的潮玩品牌TOP TOY毛利率高達60%以上，表現(xiàn)突出據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品招股書，截至2021年12月31日，TOP TOY門店數(shù)量為89家，2022財年第二季度，TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，環(huán)比增長20%

押注潮玩賽道，葉國富別無選擇在此之前，名創(chuàng)優(yōu)品不僅主營業(yè)務(wù)遭遇瓶頸，海外業(yè)務(wù)與線上化這兩條新戰(zhàn)線也面臨挑戰(zhàn)

自2013年創(chuàng)立之初，名創(chuàng)優(yōu)品的定位就是高性價比為控制成本，名創(chuàng)優(yōu)品采取輕資產(chǎn)模式，產(chǎn)品生產(chǎn)均依靠600多家代工廠，但也因此面臨品控管理難的痛點

此外，這一模式很容易被復(fù)制，護城河并不深三福，Nome，KK集團等競爭對手，正憑借更高的性價比和更豐富的SKU，蠶食名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)市場份額2020年上半年和2021年上半年，KK集團營收分別為5.02億元及16.83億元，同比增長3倍以上

2015年，名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試出海，但表現(xiàn)并不盡如人意2021財年，海外門店占名創(chuàng)優(yōu)品門店總數(shù)的38.11%，但營收貢獻僅占19.6%2022財年第二季度，海外門店數(shù)量占比37.2%%，營收貢獻占比26％在海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品同樣面臨美國低價零售巨頭Dollar Tree等競爭對手的圍堵

形勢不容樂觀，名創(chuàng)優(yōu)品能否抱穩(wěn)潮玩這棵搖錢樹。

03

抱不穩(wěn)的搖錢樹

從盲盒，手辦到各種二次元玩具，潮玩已成為葉國富口中的第三次消費浪潮中，不可忽視的一部分。

2014年，泡泡瑪特引入Sonny Angel天使小男孩盲盒系列玩具，2015年該系列玩具銷售額上升到總銷售額的50%受此啟發(fā)，泡泡瑪特開始做潮玩此后，參與者日漸增多據(jù)艾媒咨詢報告，潮玩行業(yè)市場規(guī)模迅速擴大，在2019年增速達到71.3%

2020年底才闖入潮玩賽道的名創(chuàng)優(yōu)品，恰好錯過了行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，上車已晚。

自2020年開始，國內(nèi)潮玩市場增速不斷下滑財報數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特2021年營收增長78.7%，遠遜于此前一度超過225%的增速，毛利率也由上年的63.4%下滑至61.4%

更何況，此前專注于高性價比產(chǎn)品和渠道拓展的名創(chuàng)優(yōu)品做潮玩，并沒有優(yōu)勢。

據(jù)泡泡瑪特招股書，其自有IP貢獻了超80%的營收相比之下，TOP TOY原創(chuàng)，獨家的潮玩IP的SKU數(shù)量僅占5%，銷售數(shù)量占比僅為10%，其余均為與其他IP的合作即使借助名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢，TOP TOY仍然很難突出重圍

押注于潮玩的名創(chuàng)優(yōu)品正在加大對TOP TOY的燒錢力度。

2022財年第一季度和第二季度，名創(chuàng)優(yōu)品的銷售和分銷費用達到3.23億元和3.71億元，分別同比增長40%和21%該項費用增加，源于提升TOP TOY品牌知名度的投入，及IP產(chǎn)品相關(guān)許可費的增加

此外，TOP TOY的門店擴張計劃也已提上日程截至2021年末，TOP TOY旗下的89家門店中，僅5家為直營店，其余均為加盟的合作店

但僅靠砸錢和渠道擴張，未必能解決TOP TOY的IP之痛。

2022財年第二季度，TOP TOY實現(xiàn)營收1.3億元，占名創(chuàng)優(yōu)品當(dāng)季總營收的0.47%2021自然年的后三個季度，TOP TOY營收環(huán)比增速直線下滑

兩次踩中風(fēng)口的葉國富，還會有逆風(fēng)翻盤的機會嗎。

END