積分權(quán)益是銀行拓展信用卡新增用戶，提升用戶黏性的重要手段，如今卻因兌換權(quán)益縮水，雞肋營銷頻頻被持卡人吐槽北京商報記者最近幾天調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有不少持卡人在第三方平臺吐槽遭遇的信用卡權(quán)益縮水以及遇到的不公平現(xiàn)象，除了較為常見的積分權(quán)益大幅縮水且很難兌換之外，還有兌換實(shí)物價格高于實(shí)際價值等情況經(jīng)歷了多年的發(fā)展，信用卡跑馬圈地不再，新增發(fā)卡數(shù)量下滑幅度明顯，銀行如何在加大獲客力度的同時，拉動信用卡業(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)收益率不斷提升有待時間檢驗(yàn)

積分成雞肋

在辦理信用卡時，持卡人或多或少都是中意銀行推出的權(quán)益，在消費(fèi)時能享受一定的優(yōu)惠福利，但誰曾想在使用過程中卻發(fā)現(xiàn)，信用卡權(quán)益竟成了雞肋。

購買的時候以為500元可以兌換540元的消費(fèi)卡，買完才發(fā)現(xiàn)這是個文字游戲信用卡持卡人小野在社交平臺發(fā)布帖子稱，她在一家股份制銀行信用卡商城完成了一筆積分兌換消費(fèi)，在付款時才發(fā)現(xiàn)實(shí)際購買價格高于消費(fèi)卡本身的價值

北京商報記者注意到，該消費(fèi)卡面值為500元，購買時持卡人可以用信用卡積分進(jìn)行部分抵扣，按理來說用積分抵扣后，小野購買的消費(fèi)卡的實(shí)際金額應(yīng)低于500元，但最終她卻用513元的總價購買了這張消費(fèi)卡在發(fā)現(xiàn)購買的消費(fèi)卡高于實(shí)際價值后，小野對銀行進(jìn)行了投訴，得到的回應(yīng)是:今后會完善商城兌換活動

為何銀行會針對持卡人推出此類不合理的福利產(chǎn)品北京商報記者從上述股份制銀行信用卡中心人士處獲悉，主要是因?yàn)檫@款消費(fèi)卡運(yùn)營，稅費(fèi)成本較高，所以才會存在購買金額與實(shí)物不符的情況，考慮到運(yùn)營成本以及持卡人購買價位不合理等原因，已經(jīng)下架了該產(chǎn)品

本以為能享受到信用卡推出的積分優(yōu)惠福利，最后卻發(fā)現(xiàn)自己成了冤種，除了兌換實(shí)物遠(yuǎn)高于實(shí)際價格之外，也有不少持卡人投訴，在辦理信用卡時銀行宣傳的積分權(quán)益相當(dāng)可觀，可是當(dāng)具體兌換時，積分權(quán)益大幅縮水且很難兌換。

信用卡積分權(quán)益性價比究竟如何北京商報記者以一家股份制銀行信用卡中心為例，該行信用卡積分商城可兌換各類商品，若用積分換取一張?zhí)摂M平臺普通會員，需要持卡人刷卡消費(fèi)1.7萬元才可達(dá)成，換取一張?zhí)摂M平臺星級會員卡，持卡人需要刷卡消費(fèi)3.2萬元才可以達(dá)成另外，有的信用卡積分兌換活動并非全積分兌換，而是花相應(yīng)積分并支付一定金額的現(xiàn)金才能換到商品

最近幾年來，已有多家銀行發(fā)布公告，將信用卡積分權(quán)益進(jìn)行下調(diào)，例如，將可積分兌換的酒店，里程權(quán)益縮水，將信用卡附加保險服務(wù)進(jìn)行縮減雖然此舉能夠打擊薅羊毛行為，但也在一定程度上弱化了信用卡對持卡人的吸引力零壹研究院院長于百程在接受北京商報記者采訪時表示，積分是信用卡的一種主要營銷行為近幾年出現(xiàn)銀行收緊信用卡積分權(quán)益，大批量增加不累計(jì)積分的現(xiàn)象，背后是信用卡增長放緩后，信用卡逐漸從增量市場到存量市場，銀行進(jìn)行的風(fēng)控升級，運(yùn)營精細(xì)化，同時也是控制成本的舉措銀行調(diào)整信用卡積分規(guī)則，還有提升信用卡安全，規(guī)范積分套取行為的考量，未來信用卡積分營銷的重點(diǎn)應(yīng)該是契合消費(fèi)趨勢，與線上化和場景化結(jié)合

新增發(fā)卡量下跌

銀行在信用卡積分權(quán)益上開始斤斤計(jì)較是為了控制成本所致，經(jīng)歷過爆發(fā)式增長后，我國信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入存量時代，伴隨著超前消費(fèi)觀念，共債風(fēng)險爆發(fā)等因素影響，信用卡逾期問題凸顯，各家銀行也在積極調(diào)整營銷策略，放緩信用卡發(fā)卡節(jié)奏。

從2021年A股上市銀行年報中就能一窺究竟，3月29日，據(jù)北京商報記者統(tǒng)計(jì)，截至目前已有平安銀行，招商銀行，中信銀行，興業(yè)銀行，青島銀行，交通銀行，光大銀行，張家港農(nóng)商行，蘇州銀行披露了信用卡業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，在已公布新增發(fā)卡量的銀行中，有部分銀行新發(fā)卡數(shù)量明顯放緩。。

2021年興業(yè)銀行新增發(fā)卡量為307.92萬張，較上年同期的469.54萬張減少161.62萬張，光大銀行新增發(fā)卡量為683.99萬張，較上年同期的837.71萬張也有所下滑目前公布新增發(fā)卡數(shù)量的銀行中，只有青島銀行同比出現(xiàn)上漲，2021年全年該行新增發(fā)卡量為96.45萬張，相較2020年的73.26萬張同比增長31.65%

再來看資產(chǎn)質(zhì)量數(shù)據(jù)，2021年交通銀行，中信銀行，招商銀行，平安銀行信用卡不良率出現(xiàn)下降而興業(yè)銀行信用卡不良率呈現(xiàn)上升趨勢，截至2021年末，該行信用卡不良率為2.29%，較上年末上升0.13個百分點(diǎn)對不良率走高的原因，興業(yè)銀行在年報中指出，根據(jù)監(jiān)管要求，該行于2021年第四季度嚴(yán)格信用卡貸款逾期認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，逾期認(rèn)定時點(diǎn)較原規(guī)則提前，增加部分逾期和關(guān)注貸款，但大部分為臨時性逾期，經(jīng)催收提示后用戶能償還貸款，不會進(jìn)一步遷徙為不良

易觀分析金融行業(yè)高級分析師蘇筱芮表示，當(dāng)前，外部各種權(quán)益相關(guān)的合作費(fèi)用居高不下，給信用卡運(yùn)營方帶來較大的成本支出，此外，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)下行壓力和金融強(qiáng)監(jiān)管政策下，銀行主動調(diào)整策略，對于信用卡的策略亦不再那么激進(jìn)信用卡高速增長的時代已經(jīng)過去，預(yù)計(jì)未來信用卡新增發(fā)卡數(shù)量將延續(xù)近兩年的平穩(wěn)之勢在博通分析金融行業(yè)資深分析師王蓬博看來，最近幾年來銀行信用卡成本在不斷升高，利潤率在降低，所以銀行要考慮最后的營收平衡短時間內(nèi)信用卡發(fā)卡量已經(jīng)到頂，增速會持續(xù)下降，不良率也會慢慢控制在合理的區(qū)間

拓展服務(wù)場景

伴隨著用戶增長紅利消失，規(guī)模擴(kuò)張道路不再適用，傳統(tǒng)的掃樓，擺攤推銷辦卡的信用卡獲客渠道逐漸退出歷史舞臺，伴隨而來的也是新用戶和存量用戶的留存難題，精細(xì)化運(yùn)營迫在眉睫。

年報也勾勒出當(dāng)前上市銀行信用卡業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的發(fā)展路徑，大中型銀行采取組合拳聯(lián)動的方式拓展信用卡服務(wù)場景2021年招商銀行通過業(yè)務(wù)融合，深入推進(jìn)借記卡和信用卡的融合獲客，融合經(jīng)營

地方性銀行則在嚴(yán)控成本的前提下，走出了屬于自身的精細(xì)化運(yùn)營道路張家港農(nóng)商行通過實(shí)施大部制改革，將零售業(yè)務(wù)部，信用卡與消費(fèi)金融部，渠道管理部，小微金融事業(yè)部整合，增強(qiáng)內(nèi)生協(xié)同性青島銀行則開始重塑信用卡分期業(yè)務(wù)的全流程體驗(yàn)，結(jié)合客群分層模型，提升業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效率

在營銷方式上，大多數(shù)銀行也開始兩條腿走路，在向用戶推薦借記卡時引入信用卡營銷概念，在前期先和用戶初步接觸，溝通，然后在現(xiàn)有的借記卡套餐之外進(jìn)行加餐，植入信用卡營銷模式。此外，交通銀行，農(nóng)業(yè)銀行的信用卡業(yè)務(wù)投訴量位列國有大型商業(yè)銀行前兩位；光大銀行，中信銀行，民生銀行的信用卡業(yè)務(wù)投訴量位列股份制商業(yè)銀行前三位；東亞銀行信用卡業(yè)務(wù)投訴量位列外資法人銀行第一。

正如于百程所言，在互聯(lián)網(wǎng)借貸快速發(fā)展的背景下，不少銀行把信用卡作為零售業(yè)務(wù)的主要發(fā)力點(diǎn)，近幾年快速增長，但同時不斷遇到了挑戰(zhàn)在客群層面，信用卡人群與網(wǎng)絡(luò)借貸人群出現(xiàn)交叉，多頭借貸和借款人質(zhì)量下降，使得信用卡的風(fēng)險管理難度增加，逾期出現(xiàn)抬頭

大零售下半場銀行如何發(fā)力信用卡展業(yè)渠道在蘇筱芮看來，銀行信用卡業(yè)務(wù)加大獲客活客力度，需要跟具體的消費(fèi)場景進(jìn)行結(jié)合，在卡面設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行加強(qiáng)，也可以考慮異業(yè)合作，跨界聯(lián)名IP等方式，此外，還需要考慮利用科技來提升卡片使用體驗(yàn)王蓬博進(jìn)一步指出，銀行應(yīng)多和金融科技平臺形成聯(lián)動，加大對線下實(shí)體消費(fèi)場景全面覆蓋，和擁有強(qiáng)需求高頻黏性用戶的平臺合作，拓展自身的輻射面積，同時盡量統(tǒng)一線上入口，保持用戶的持續(xù)正循環(huán)黏性增加