21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 高江虹 實(shí)習(xí)生 張億珍 北京報(bào)道

7月28日，愛馬仕發(fā)布2023財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。在截至6月30日的六個(gè)月內(nèi)，愛馬仕銷售額上漲25%至66.98億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算增長(zhǎng)22%，營(yíng)收同比增長(zhǎng)22.3%至66.98億歐元，剔除匯率影響的增速為25.2%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)36%至22.26億歐元。另外，其第二季度收入上漲28%至33.17億歐元，超過分析師預(yù)期的24%。

愛馬仕公布業(yè)績(jī)之際，正是奢侈品行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的緊要關(guān)頭——美國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期的消費(fèi)狂潮因通脹上升而逐步降溫，包括LVMH、歷峰、開云等多個(gè)奢侈巨頭均在北美市場(chǎng)受挫，這兩年奢侈品行業(yè)高增長(zhǎng)的魔幻曲線正趨緩，增速逐漸回歸常態(tài)化——然而，愛馬仕仍能在北美市場(chǎng)斬獲20%的高增長(zhǎng)率。

“我們沒有看到增長(zhǎng)趨勢(shì)中斷的跡象。在困難時(shí)期，人們會(huì)追求質(zhì)量，我們也因此從中受益。”愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas這一回應(yīng)頗有點(diǎn)“凡爾賽”的味道。

截至北京7月31日晚上22點(diǎn)，愛馬仕在巴黎證交所的股價(jià)攀至2030歐元／股，再次創(chuàng)下股價(jià)和市值新高。不禁令人好奇，不懼風(fēng)浪，逆勢(shì)大漲，股價(jià)長(zhǎng)紅，是什么讓愛馬仕一直穩(wěn)坐奢侈品釣魚臺(tái)？

叫板質(zhì)疑

上周是財(cái)報(bào)周，上半年業(yè)績(jī)報(bào)告扎堆發(fā)布，各大集團(tuán)和品牌幾乎都在北美市場(chǎng)全軍覆沒，增速也多有下滑。多位業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品行業(yè)近兩年的超高增速大有回歸常態(tài)化的可能，對(duì)此愛馬仕給出的答案仍是“保持持續(xù)增長(zhǎng)”。

如果從品類看愛馬仕上半年的增長(zhǎng)，上半年，該品牌柏金包所在的皮具和馬具部門作為最大的業(yè)務(wù)，營(yíng)收27.8億歐元，增長(zhǎng)21%；成衣業(yè)務(wù)營(yíng)收19.22億歐元，增長(zhǎng)35%；絲綢和紡織、香水美妝、手表業(yè)務(wù)均取得兩位數(shù)的增長(zhǎng)，所有業(yè)務(wù)線都保持穩(wěn)健的發(fā)展勢(shì)頭。

與珠寶箱包的一次性消費(fèi)不同，成衣奢侈品消費(fèi)更能體現(xiàn)消費(fèi)者的購(gòu)買力水平，因?yàn)閺?fù)購(gòu)次數(shù)多，頻率高，因而也成為未來(lái)市場(chǎng)中各大品牌的“必爭(zhēng)之地”。因此要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，未來(lái)愛馬仕增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)仍是成衣。基于美妝在線上發(fā)展越來(lái)越深入，而愛馬仕的美妝部門則多采取線下銷售，所以呈現(xiàn)較低的增長(zhǎng)率。

而從地區(qū)來(lái)看，愛馬仕在除日本外的亞太地區(qū)的表現(xiàn)最佳，收入同比上漲28%，日本上漲26%，法國(guó)和歐洲其他地區(qū)分別增長(zhǎng)24%和22%。在LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)均失守的美國(guó)市場(chǎng)，愛馬仕表現(xiàn)積極，同比上漲20%。

若逢經(jīng)濟(jì)下行期，對(duì)于一般的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，作為消費(fèi)主力的中產(chǎn)階級(jí)財(cái)務(wù)狀況緊張，消費(fèi)力不足，必然會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)的下滑。然而作為頭部奢侈品，在超高凈值消費(fèi)及高價(jià)值送禮等領(lǐng)域，愛馬仕往往把握著較大的市場(chǎng)份額，大部分財(cái)務(wù)緊張的問題則難以波及該部分的消費(fèi)主體。

周婷表示，愛馬仕目前的增長(zhǎng)速度已經(jīng)較疫情期間放慢很多，已經(jīng)步入平穩(wěn)正軌，未來(lái)愛馬仕的增長(zhǎng)也會(huì)穩(wěn)定維持在30%左右。

頂流之路

愛馬仕的業(yè)績(jī)也讓資本市場(chǎng)對(duì)其格外偏愛?；乜催^去五年的股市成績(jī)，2018年，愛馬仕股票的價(jià)格約為500歐元/股，隨后在2020年5月突破700歐元/股，2021年9月到達(dá)1000歐元/股，經(jīng)歷數(shù)次起伏后，在今年4月攀上2000歐元/股，收獲了三倍的增長(zhǎng)。無(wú)論資本市場(chǎng)如何動(dòng)蕩，愛馬仕股價(jià)始終“漲、漲、漲”，如今愛馬仕的市值已經(jīng)是2134.61億歐元。

疫情期間，各大奢侈品集團(tuán)都收獲了較高的增長(zhǎng)率，當(dāng)盛極一時(shí)的消費(fèi)熱潮逐漸退去，在謀求新的增長(zhǎng)上，各家也都有所選擇。以開云和歷峰為代表的老牌集團(tuán)進(jìn)行人事調(diào)整，購(gòu)入新品牌謀求發(fā)展，LVMH這類巨無(wú)霸企業(yè)則繼續(xù)擴(kuò)展商業(yè)版圖，并將業(yè)務(wù)部署到更多領(lǐng)域，Prada集團(tuán)繼續(xù)走上了時(shí)代先鋒的風(fēng)格階梯，同時(shí)像眾多同行的選擇一樣，繼續(xù)開拓大眾化的路線。

然而，愛馬仕一直與眾不同。周婷認(rèn)為，愛馬仕作為頭部奢侈品牌，正在進(jìn)一步收獲消費(fèi)升級(jí)紅利，隨著愛馬仕進(jìn)一步提價(jià)，其和大眾消費(fèi)者的距離也越來(lái)越遠(yuǎn)，愛馬仕目前唯一的發(fā)展方式就是在頂奢的路上越走越遠(yuǎn)。

周婷提醒道，愛馬仕的配貨制度正在成為其最大雷區(qū)，這依靠饑餓營(yíng)銷所存在的配貨制度，正在一點(diǎn)點(diǎn)蠶食消費(fèi)者的消費(fèi)熱情和消費(fèi)欲望。目前愛馬仕待貨客戶比在明顯降低，以前有10個(gè)人在等待的貨品，現(xiàn)在可能僅剩2個(gè)人。雖然供不應(yīng)求，但是其品牌狀態(tài)已經(jīng)大不如前，并且在未來(lái)會(huì)達(dá)到臨界點(diǎn)。

十年前，即使在面對(duì)另一巨頭LVMH集團(tuán)氣勢(shì)洶洶的收購(gòu)，愛馬仕也沒有甘居籬下。站上頂流之巔，也許是這個(gè)傳承六代的品牌基因內(nèi)的命中注定。在新的生態(tài)環(huán)境中，面臨競(jìng)品擴(kuò)張、數(shù)據(jù)顛覆、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，或是地緣政治和文化沖突的影響和挑戰(zhàn)，在“守城”維穩(wěn)的同時(shí)，愛馬仕顯然還要思考更多增長(zhǎng)的新方式。

今年四月初，愛馬仕在法國(guó)盧維耶落成了第21家皮具工坊，在接受采訪時(shí)，管理人員稱要加強(qiáng)其生產(chǎn)能力，鞏固品牌特有的手工模式。這個(gè)歷經(jīng)滄桑的品牌，還保有著深藏不露的野心。