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家用電器深度報(bào)告:內(nèi)容電商專題研究:新渠道新機(jī)遇新動(dòng)能

時(shí)間:2023-01-04 14:43:53 來(lái)源:東方財(cái)富 閱讀量:6186

電商平臺(tái)的影響力不容忽視2021年,短視頻月活躍用戶數(shù)9.2億,占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶近80%,用戶總使用時(shí)長(zhǎng)占比26%短視頻已經(jīng)成為僅次于即時(shí)通訊的流量池平臺(tái)依托龐大的用戶流量,Tik Tok和Aauto更快的切斷了交易的外鏈,形成了獨(dú)立的電商體系,目前直播間的購(gòu)買貢獻(xiàn)了其大部分營(yíng)業(yè)額,2020年,淘寶,Tik Tok,Aauto Quicker的直播GMV分別約為4000,5000,3812億三家平臺(tái)平分秋色,抖音和快手增速明顯領(lǐng)先,2021年,Aauto快的GMV達(dá)到6800億,增速78%展望未來(lái),在用戶使用時(shí)長(zhǎng)不斷增加的背景下,內(nèi)容平臺(tái)的總流量池仍在不斷擴(kuò)大,而在更精準(zhǔn)的用戶標(biāo)簽,更有效的內(nèi)容推送和內(nèi)容質(zhì)量提升的保障下,交易轉(zhuǎn)化率有望繼續(xù)提升,內(nèi)容平臺(tái)的GMV規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)

家用電器深度報(bào)告:內(nèi)容電商專題研究:新渠道新機(jī)遇新動(dòng)能

獨(dú)特的品類銷售結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)

內(nèi)容電商平臺(tái)基于挖掘潛在需求的本質(zhì),以差異化的營(yíng)銷點(diǎn)和短決策環(huán)節(jié),專注于銷售可選的非標(biāo)產(chǎn)品具體到家電行業(yè),新興的,可選的小電器產(chǎn)品在該渠道銷售業(yè)績(jī)較好,考慮到內(nèi)容電商平臺(tái)優(yōu)秀的營(yíng)銷效果和需求挖掘能力,后續(xù)創(chuàng)新的可選小家電在內(nèi)容平臺(tái)上率先實(shí)現(xiàn)放量的可能性較大,不斷擴(kuò)大的內(nèi)容電商在可選小家電賽道上的影響力將持續(xù)提升在格局上,由于銷售品類結(jié)構(gòu)不同,傳統(tǒng)小電龍頭入駐步驟不同,目前的內(nèi)容平臺(tái)格局與傳統(tǒng)平臺(tái)存在一定差異,領(lǐng)先品牌的份額優(yōu)勢(shì)在內(nèi)容平臺(tái)沒(méi)有完全延伸,部分抖音品牌分流了份額,而且內(nèi)容平臺(tái)格局一直不穩(wěn)定,每月份額波動(dòng)較大目前業(yè)績(jī)較好的家電品牌有蘇泊爾,科沃斯系,科菲電器等

品牌建設(shè)遇到新機(jī)遇,馬太效應(yīng)可期。

盡管內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷價(jià)值和效率很高,但消費(fèi)行業(yè)的品牌建設(shè)迎來(lái)了新的機(jī)遇,同時(shí),高流量杠桿需要高成本投入基于自身較大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和品牌溢價(jià),龍頭在成本投入層面更為從容,并且基于產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢(shì),在流量漏斗轉(zhuǎn)化過(guò)程中領(lǐng)先效率依然高于新品牌,在這種背景下,龍頭在自播體系建設(shè)上具有先發(fā)優(yōu)勢(shì),而中長(zhǎng)期的優(yōu)質(zhì)自播體系會(huì)積累更精準(zhǔn),更廣泛的目標(biāo)客戶,保證品牌營(yíng)銷的有效性,同時(shí)對(duì)于流量的成本投入也會(huì)比較密集目前內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷需求端增速遠(yuǎn)高于流量規(guī)模增速,平臺(tái)流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率有望逐步下降商業(yè)環(huán)境的變化將迫使一些小品牌退出競(jìng)爭(zhēng),龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)可期

新渠道,新機(jī)遇,新動(dòng)能

伴隨著平臺(tái)運(yùn)營(yíng)日趨成熟,流量轉(zhuǎn)化效率持續(xù)提升,內(nèi)容電商的GMV規(guī)模有望持續(xù)良好增長(zhǎng),基于挖掘潛在需求的本質(zhì),營(yíng)銷點(diǎn)差異化,決策環(huán)節(jié)短的可選小電品類在該平臺(tái)上銷售業(yè)績(jī)較好,后續(xù),作為新興渠道,內(nèi)容平臺(tái)對(duì)小家電行業(yè)的影響力將逐步提升:一方面,基于龐大的流量池和可用的影響力矩陣,內(nèi)容平臺(tái)具有極高的營(yíng)銷效率,為品牌運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的機(jī)遇,另一方面,考慮到成本投入,流量轉(zhuǎn)化效率等維度,基于業(yè)務(wù)規(guī)模,產(chǎn)品,品牌的優(yōu)勢(shì),領(lǐng)跑者仍有明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)疊加流量競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化,領(lǐng)頭羊份額有望繼續(xù)提升一部分領(lǐng)導(dǎo)通過(guò)積極參與新渠道紅利,積極推出創(chuàng)新產(chǎn)品,迎來(lái)新的業(yè)務(wù)動(dòng)能,基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加強(qiáng),繼續(xù)推薦在Tik Tok等地渠道布局較早,目前市場(chǎng)地位領(lǐng)先的科沃斯,蘇泊爾,關(guān)注科菲電氣等標(biāo)的

風(fēng)險(xiǎn)警告

1,該行業(yè)有超出預(yù)期的較大技術(shù)創(chuàng)新,

2.行業(yè)需求大幅下降。

。


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